很多人认识局气，是因为它把餐厅活生生做成了一本“京味儿回忆录”，在这里，你可以尝到点着火上来的蜂窝煤炒饭，还可以在光鲜时尚的购物中心感受到老北京四合院的气息。
局气最早在胡同起家，只要去这里吃饭，不管开车还是走路，“穿胡同”的过程本身就是一种顾客体验，这些无心插柳的因素为局气省去了宣传成本，也让它收获了第一批粉丝。
品牌升级前的局气
然而初创期过去，当开始迈入下一阶段，往品牌连锁方向发展时，这些优势就很难奏效。一是天然的胡同气息很难还原，二是生搬硬套反而会让局气原有的特色丧失，失去竞争优势。
脱离独特地缘优势的局气，接下来要怎么走？那些局气原本“无心插柳”反倒“柳成荫”的感觉，如何才能在购物中心这样高度年轻化、高客流量的地方，面对实力更强的竞争对手，再次集中释放？
2015年10 月，局气与容品牌展开合作，提出品牌升级的诉求。最终，我们确定通过挖掘民艺资产的方法，来强化局气的认知和体验度，以此把局气打造成超级人气品牌，这也是容品牌的“文化 IP 战略”。
打造品牌的方法有很多，为什么我们要“挖掘民艺资产”？
在容品牌看来，单靠自己一个人的才智是非常有限的。所以我们常用的方法就是“借力打力”，这个借的“力”，往往是民艺资产，从而用“品牌”感召更多的人。
▲ 老北京“遛鸟”休闲文化
▲ 老北京“下棋”休闲文化
▲ 老北京“酸奶瓶吊灯”
▲ 老北京“拨浪鼓”阵列屏风
▲ 老北京“蒲扇”阵列屏风
▲ 老北京“蝈蝈笼”吊灯
▲ 老北京“风车窗”
▲ 老北京“玩物文化”符号
民艺资产是过去的“人气资产”。是曾经人性中被无数次检验筛选出来的“干货”。
为什么局气能够通过挖掘民艺资产的方式来打造品牌？
因为它做的是老北京家常菜，有文化母体羽翼呵护。启用这个资产，这个资产就属于局气。我们通过访谈还了解到，局气创始人韩总之前从事过旅游行业，他个人的基因也是文化 IP 战略得以持续落地的保证。
所以，我们选择“借力打力”，这样打出来的力，至少能让品牌使用 100 年。
怎么借力打力？本篇文章分别从：
① 品牌血统的梳理
② 可视化的打造
③ 可视化的应用与延展
这 3 个方面，为你解读我们是如何为局气挖掘民艺资产，又是如何把民艺资产加以运用的。
挖掘民艺资产——品牌血统的梳理
民艺资产往往跟地域直接挂钩，比如西贝莜面村、桂满陇杭帮菜、南京大排档。但凡做的很有人气的餐饮，基本都是某个地域的地方菜，哪怕是可口可乐这样的品牌，也会强调美国梦的民主、自由、分享，进而打造品牌的纯正美国血统。
想要挖掘局气背后的民艺资产，必先确定局气的产品品类。在对消费者心智调研的过程中，我们发现，宫廷菜、北京烤鸭、清真菜、家常菜这四类“北京味道”最受消费者欢迎，恰好局气做的就是“老北京家常菜”，也最大众。
有了精准的品类定位后，我们就要开始挖掘它的民艺资产了。我们发现，消费者心智中已有的并且比较熟悉的“北京符号”有很多：长城、故宫、民国、四合院、古玩、老街坊......
▲ 老北京“民国招幌”文化——老戏新唱
▲ 老北京“胡同墙”文化——老戏新唱
▲ 老北京“菜牌”文化——老戏新唱
考虑到必须符合“家常菜”定位，以及美学的延展性，我们最终筛选出了“胡同、四合院、大杂院、老街坊、 民国老北京”这五个关键词，作为局气的民艺资产。
有了民艺资产，有了品类定位，局气的文化 IP 战略就应运而生了：有人情味的老北京休闲文化。
▲ 老北京“俗语”文化——老戏新唱
有了聚焦的品牌血统，消费者就明确了购买理由，继而有了进店动力！
品类认知→特色证明→地域出处→地域民艺资产=文化IP战略
民艺资产的运用——可视化的打造
只有购买理由是不够的，我们必须让“有人情味的老北京休闲文化”更容易被感知，人们的大脑依赖眼睛，所以要给品牌创造一个可视化的符号。在品牌的认知与传播上，图形＞文字，因此我们决定给局气在文字标识之外增加“专属”图形符号。
当时我们想到了京剧脸谱和沙燕儿，但最终我们还是选择了沙燕儿，为什么呢？
• 从认知醒目度看：五角星是世界上最醒目的符号，它更接近人体的舒展造型，因此五角星是世界国旗中应用频次最高的造型元素，而沙燕儿正是近似五角星放射状。
▲ 沙燕儿造型=近五角星造型=世界上最醒目的符号
• 从民艺的角度看：京剧脸谱跟北京的关联度更高，但过于观赏性。而沙燕儿却是春节必备、家家户户都有，谁都熟悉的，是是寻常百姓家的符号，局气的定位是家常菜，它想传递的是让人来老北京家里吃顿饭的感觉，所以沙燕儿更适合。
▲ 打包系统+文化符号=“老戏新唱”
• 从应用的角度看：京剧脸谱的面部绘画比较复杂，不仅有些凶猛，延展性也更弱。而沙燕儿五彩缤纷、生动活泼，无论是菜品上、物料上还是空间表现上都更灵活且美观。
▲ “皇上翻牌”——老戏新唱
▲ 老北京“食盒”文化——甘蔗纸材质老戏新唱
借力文化 IP 能量包，才能收割文化红利，但是借力要借“没被人用过的能量包”，只有成为这个文化 IP 的第一人，才能满足受众心智对“人设”角色的需要。这也是选择沙燕儿很关键的一点，脸谱 IP 已经被不少品牌抢占，使用快烂大街了，而沙燕儿还相对空白。
把本属于公共资源的人类文化为品牌所私有，这点在局气的吉祥物——“兔儿爷”身上也同样体现。兔儿爷带有典型的民艺资产性格，很符合局气定位。作为一只性别混淆的兔子将军，它有天生让人产生好感和好奇的本领。所以他在很多北京菜品牌中都有出现。那局气该怎么将其私有化呢？
我们在兔儿爷形象的基础上，根据当时流行的“葛优躺”、“北京瘫”，用“老戏新唱”的手法将老北京休闲文化与兔儿爷做了捆绑。兔儿爷 × 北京瘫这两个 IP 的组合，构建出了一个可以传达休闲气息同时又有美学意味的兔儿爷形象，这也就是符号学里的“能指”（兔儿爷 × 北京瘫）与“所指”（老北京休闲文化）。
▲ 兔儿爷 × 北京瘫=不一样的兔儿爷=局气
当时，虽然“兔爷”的名字已被另一家餐厅所用，但在容品牌看来：事实≠认知，我们就是用这种“老戏新唱”的方式将兔儿爷这个公共 IP 为局气所私有化。
▲ 局气前门店——兔儿爷威武大将军艺术装置
▲ 局气秋天店——兔儿爷登月艺术装置
事实证明，在运营能力、开店能力、普及度等综合实力更强的局气带动下，大家看到兔儿爷第一时间想到的不是别人，而是局气。注册只能解决商标局的法律问题，最重要的还是解决认知。比如圣诞老人和北极熊，虽然谁都能用，但可口可乐通过强关联，把它们作为了自己的私有资产。
▲ 月球上的兔儿爷——老戏新唱
至此，局气不仅启动了沙燕儿和兔儿爷这两个民艺资产，还跟局气的品牌性格做了关联，实现了符号私有化。更有价值的是，沙燕儿和兔儿爷也被应用在局气的方方面面。尤其兔儿爷，它已经成为了消费者来局气必合影拍照的物件，为局气自带流量。
挖掘民艺资产——可视化的应用与延展
确定了品牌血统和符号，接下来就是将它应用到店内中去。对于一家餐厅来说，门店就是最好的情景体验，尤其局气这种开在购物中心，人流量巨大的地方，如何才能让消费者拥有更好的体验？我们仍然选择运用民艺资产，借助它，可以重新激发人气购买的能量。
▲ 老北京“点心”文化——老戏新唱
▲ 老北京“茶馆”文化——老戏新唱
▲ 老北京“鼻烟壶”文化——老戏新唱
怎么借？想在购物中心这样的环境下感受到老北京的味道，直接搬来老物件会显得死板，没有文化的东西又失去了这次局气升级的意义。
我们用了这四种方法：
① “旧旧得新”（认知） +“老戏新唱”（美学）
▲ “故宫山墙”文化符号——老戏新唱
▲ 老北京“木制古建”文化符号——老戏新唱
我们在局气“夏天”主题店里，用蒲扇+躺椅做了悬挂艺术装置。一方面是表达一种老北京生活现象，这里夏天干燥，老北京人通常都喜欢在树荫下乘凉，躺椅和蒲扇是他们的必备工具，人人都熟悉。另一方面，我们也希望借此来引发人们的思考和共鸣，现在北京胡同正面临大规模的拆迁，看到这些就仿佛穿越回了儿时。
▲ 局气夏天店——飞起来的回忆
▲ 局气艺术装置——胡同平房的线性回忆
▲ 局气艺术装置——金色的北京轮廓 很多人以为，顾客愿意拍照分享是因为它“出奇”，毕竟蒲扇和躺椅，还没有人见过它们飞到天上去。而它真正的动人之处，在于它用了旧事物拼接的方法，填补了消费者大脑中的新需求。
一个不可否认的事实是：人的大脑很难接受并记住全新事物，如果想把新事物植入大脑，必定要借助人对以往事物的认知。就像“榴莲比萨=榴莲+比萨”，“芝士奶盖=芝士+奶盖”一样，这些新品类之所以能够快速崛起，不是因为它多么与众不同，而是因为它在已有事物的基础上做对了连线题。
“旧旧得新”既为顾客减少了很多记忆搜索的负担和认知成本，同时也扩大了品牌的传播范围。
▲ 局气前门店艺术装置——《城南旧事》里可爱的小英子
② “让别人的东西感动别人”
之前团队一起去日本的经历给了我们启发，日本无印良品餐厅里有很多插画师的小画，量有限，每个画下面都有标价，很多人会从这里看好直接买走。于是我们思考的是：做为设计方或者甲方，与其榨干脑袋想着怎么表达北京，为什么不去找那些一直在描摹北京的民间艺术家和插画师，让他们的东西进来，用他们的东西感动别人呢？
日本 muji 餐厅
这也是“北京时间”展览概念的雏形，这些画作不仅来自民间，而且耐看，消费者可以有种坐在老北京文化展厅里品尝北京味道的感觉。
把“北京时间”展览装进局气——“让别人感动别人”
包括我们为局气打造的文案墙，这本身就是民间已经成型的“作品”，我们只是把它挖掘出来，将它集中释放，就像微信的角色是平台一样。它本身就从群众中来，到群众中去，用群众的东西感动群众，这就是天然的永动机。
③ 调动人们的“集体无意识”
我们传译了一些很有年代感的东西，比如：小时候住平房时家家户户都有的海棠玻璃，老北京蜂窝煤；它们不仅有历史感、很老北京，也是每个人都熟悉的东西。我们在金地店还放了三部老电话，每一部老电话都是一个声音匣子，一个是老北京鸽哨，一个是老北京遛鸟，还有一个北京时间报时，全中国的人拿起电话一听就有熟悉感。
▲ 局气冬天店——老北京蜂窝煤文化符号
▲ “听见北京”——老北京声音文化符号
这些都是人们脑海中已有的记忆，我们借用的就是人们的“不思而得”，唤醒人们的集体无意识，让品牌瞬间被人记住和喜欢。因为人本来就只能记住他已经记住的东西，也只能喜欢他已经喜欢上的东西。
▲ “桌上的展览”——老北京怀旧纸媒文化符号
④ 做天生具备“吸附性”的东西
我们用老北京人最熟悉的蒲扇、蝈蝈笼、痒痒挠，老北京酸奶瓶，北冰洋等日用品作为大面积艺术装置，就像无印良品的设计师杉本贵志那样——把材质和物件重复装饰，成为空间的“立体纹样”。
▲ 痒痒挠屏风——老北京休闲文化符号
因为纹样不需要你费脑记，大脑不需要单独辟出一个“记忆存储格”，纹样自己具有“吸附性”，当你路过它，就会像苍耳子一样粘连在你的记忆里。
▲ 局气秋天店——“蝈蝈笼灯”——老北京玩物文化符号
当我们选择把兔儿爷、沙燕儿、痒痒挠这样的东西融入局气时，它给人的感觉就是休闲放松的，这也是为什么来局气吃饭的人从不拘着，身心放松的原因。环境是一个物化的精神的感染力，认知解决的是“被记住”，美学解决的是“被喜欢”，容品牌的优势就是把这两者揉到一起，给顾客以沉浸式的体验，这也是局气创始人韩总说的：造梦，不破梦。
▲ 老北京胡同牌文化符号
我们通过挖掘民艺资产的方法召唤出局气成为：老北京名片，把老北京、人情味儿、家的味道变成了局气的品牌资产。这使得局气不仅没有在脱离胡同后面目全非，反而迅速在购物中心开出近 30 家店，成为了商场人气王，想要去局气吃饭，至少要等位 2 个小时。
把民艺资产运用到你的品牌中去，要从三个方面入手：
① 品牌血统的梳理：从品类中来，到品牌中去，聚焦的品牌血统，明确购买理由。
② 可视化的打造 ：为品牌创造可视化的符号，将公共符号资源私有化。
③ 可视化的应用与延展：从群众中来，到群众中去，借力民艺资产“能量包”，引发顾客共鸣，调动集体无意识。
老北京风情主题包间
在容品牌看来，民艺资产就是品牌借力的“能量包”，放在局气身上，就是北京人应对北京地域环境的总成绩，是人们在一个城市中反复积累产生的东西，本身就是有势能的，它蕴含了重新可以激发人气购买的能量，借助它，就是重新激活当下的“人气”。
当局气承载着北京休闲文化的使命时，局气就变成了“能指”，老北京休闲文化就变成了“所指“。所谓能指就是“文化符号”，所指就是符号想要表达的寓意。符号绝不仅是一个 Logo 、一句广告语，不是子弹般射向顾客，击中便倒，而是像风一样吹过大地，风过草立的反复出现。
它是东方的”风行草偃“，而不是西方的”魔弹理论“，是无形的熏陶，而不是线性的强制，是”认知+美学“的立体式沉浸体验，也是容品牌始终在强调的“文化 IP 战略”。
“尽管艾科的这个说法显得幽默滑稽，但它却是一个富有洞见力的定义，因为它强调了这样一个事实，即：我们有能力用符号以任何我们愿意的方式表现世界，甚至用它来误导合说谎。这种技能使我们能够“召唤出”并不存在的所指物，说出没有任何经验证明为真的事物。”李思屈（浙江大学传媒与国际文化学院教授）在《东方智慧与符号消费》一书中对艾科的话这样评价。
当然，我们并不希望“符号学”这个工具被用来“误导和说谎”，我们希望用“认知+美学”的文化符号学“召唤出”更多本属于我们中国不同地域的优良所指物。民艺资产就是人气资产，拥抱商业的传承才是无心之美。
最后，借日本著名民艺美学家柳宗悦一句话作为结尾：工艺蕴藏在民众之间，民众的无心之美、自然的加护是美之源泉，而非个人艺术家的天才创造。
