疯狂的怪才

如何借力“大师工艺”打造西班牙海鲜饭

容品牌一直主张以“民艺”为品牌打造的方法，但是世界的真相和全部并不仅如此。作为民艺之父柳宗悦不遗余力的在日本推进民艺运动，但他也时刻提醒不要陷入固守民艺以偏概全的境地。

“如果把自己困在民艺的范畴内，同样也会错失民艺的美” —— 柳宗悦

这也时刻提醒我们，在做品牌理论研究时，时刻保持客观公正之心，对待世界的全部真相。

一、除了“民艺”，工艺还有哪些分类？

民艺之父柳宗悦，将工艺分为四个类别：宫廷工艺、大师工艺、民间工艺、资本工艺。虽然我们主张“民艺”，但民艺也绝非打造品牌的唯一途径，今天，我们主要探讨“大师工艺”。

从工艺在商业应用的角度，我们把工艺的应用广义的分为三类：

1、宫廷工艺，是通过繁复工艺来彰显不可达到的权威感。
是为贵族阶层制作器物的工艺，为了迎合贵族的趣味，不断地追求技艺的精湛，制作出奢华绚丽的器物，这样的器物无法批量生产，无视价格定律，追求奢华、繁复之美。宫廷工艺本质目的是为了“看”。

2、大师工艺，是表现个体生命经验的独特觉悟。
这类工艺是个人主义时代的产物，个人作家在工艺品上留下名款，不只满足于器物的实用性，不再死守着传统，更多地立足于自由的个人创作，靠“超人意志”来创造美的器物。大师工艺的本质目的也是为了“看”。

毕加索——《格尔尼卡》

3、民间工艺，是老百姓生活过日子给“用”出来的东西，忠实的为生活提供服务。

民间工艺是以用途为第一性的工艺，产生于实用，并满足实用之需要，是民艺的最大优点。“用”即意味着生活服务。民艺能够大量创造，而且物美价廉，作者是无名的工匠。民艺具备了实用性、社会性、道德性、国民性，民众的工艺视为工艺之正宗。只有民间工艺的本质目的是为了“用”。

二、“工艺分类”对品牌打造有什么启示？

不同的工艺，适合打造不同的品牌，比如：
民间工艺=公民产品=国民品牌（可口可乐、宜家、优衣库）
大师工艺=小众产品=精英品牌（巴黎水、戴森、三宅一生）
宫廷工艺=贵族产品=奢侈品牌（爱马仕、卡地亚、路易威登）

工艺分类就是品牌定位，工艺运用就是人群选择。以 Crazy ones 为例，说说我们是如何为西班牙海鲜饭品牌调集工艺，并将其注入到品牌中去的：为什么 Crazy ones 要调集“大师工艺”？

1、从消费者对品类认知的角度：

西班牙海鲜饭在国人眼里，需要带着“西班牙地域血统的标签”；
2、从消费者对西班牙的地域认知角度：
“艺术家辈出的国度”——是西班牙在全世界人心智中的超级心智；民艺是亲民的，适合用于老百姓消费的大众品牌。而大师艺术是服务于小众的，适合用于中国小资群体对有格调西餐的品味预期。

三、如何借力“大师工艺”？

① 大师工艺扫描 → ② 品牌跑马圈地 → ③ 设计老戏新唱

那我们是如何将“大师工艺”注入到品牌中去的？

1、“大师工艺”扫描

我们发现，西班牙无论是国家、艺术、建筑、城市风貌、体育运动还是人民，都整体给人传递出“热情、奔放”的气息。

西班牙刚好是个盛产“大师工艺”的地方：
画家毕加索、达利、米罗、委拉斯开兹、戈雅、萨尔瓦多......
文学家塞万提斯、贡戈拉、洛佩.德.维加......
建筑学家恩瑞克-米拉莱斯、安东尼奥.高迪、卡洛斯·拉梅拉......

2、品牌跑马圈地

这些“大师”又不同于别人家的大师，都是不拘一格的“怪才”。
他们在世界艺术史上，不管是足球、诗歌、导演、画家等等，都跟正统、主流无关，西班牙的艺术轻松随性，怪才居多。

因为“怪才”，所以自带差异化——既不像英国人的绅士、法国人的浪漫或德国人的严谨，但却有不可比拟的“奔放”。
因为“怪才”，所以没有距离感——充满对生活热烈的喜爱和轻松的随性；
因为“怪才”，所以为空间增加了质朴的人文温度，而非“高高在上”的宫廷艺术。

“怪才”高迪、毕加索、达利、米罗及他们的作品

圈定怪才大师的同时，品牌名也就应运而出：Crazy ones（疯狂的怪才）。
我们圈了那些“中国人心智中最熟悉”的西班牙怪才艺术家。他们是巴塞罗那的建筑疯子安东尼奥·高迪，是主张“立体主义”的毕加索，是“梦幻抽象”的达利，是“天真、童趣”的米罗......这也就完成第二步：品牌跑马圈地。
这些疯狂的艺术怪才，是西班牙这个国家在世界人心中的公有超级心智。借助他们的艺术IP，就是为品牌植入天然能量。

3、设计老戏新唱
“今天的戏剧需要用今天的语言去表现，用古代语言表现则会没有观众。” —— 《柳宗悦民艺思想研究》王芊

1）怪才符号设计“新唱”：
用毕加索的“立体主义”画法，来画有独特胡子的达利形象，并设计成有视错觉的立体雕塑。

2）字体、插画设计“新唱”：
用字体和插画设计致敬达利的“超现实主义”，设计奇思妙想的专属字体，笔直上翘的笔画象征达利的胡子，把拳头产品“海鲜饭”中的海鲜结合餐具，用超现实的想象力形成魔幻表现。

3）室内空间设计“新唱”：
“直线属于人类，曲线属于上帝” —— 高迪
高迪曾经说过“直线属于人类，曲线属于上帝”，在建筑设计中，高迪是出了名的不喜欢用直线，他也不喜欢用圆，而最喜欢的就是曲线，其中又最钟情抛物线和波浪线，因此常说高迪是上帝的建筑师。

“怪才”高迪及他的作品——米拉之家

不管是奎尔公园的瓷片拼贴，马赛克蜥蜴，米拉之家的海浪形墙面，还是巴特罗之家的龙脊屋顶，圣家堂的森林立柱。高迪不仅是一位建筑大师，也是一个天真的孩童。
从空间演绎上，我们借力了“曲线狂魔”高迪的手法，无论从空间穹顶、门窗、家具都是曲线演绎。彩色瓷片灯艺术装置：结合高迪的拼贴瓷片，放大阵列后，形成空间核心艺术装置吊灯。