“我们希望用中国文化IP激活中国品牌，用老百姓生活出来的文化重新赋能餐饮，给餐饮一种地道感，好吃感，让消费者一看就天然的喜欢，能够感受到一个品牌所散发出的人情味儿。”
在当前竞争激烈的环境中，各种流行观点不计其数。然而我们如何选择适合自己的餐饮品牌打造方法？是追求服务还是营销？是追求潮流还是符号？餐饮的生存之道到底是什么？
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借力岭南文化
打造广州“城市美食名片”
作为广州土生土长了十二年的乳鸽专门店，大鸽饭是当之无愧的乳鸽品类第一。在当地，大鸽饭早已在顾客心中完成了“大鸽饭=好吃的乳鸽店”的认知度普及。
▲ 大鸽饭未升级前店面
▲ 大鸽饭升级后店面
然而，从“着眼于明天”的角度来说，大鸽饭本质上还是一个单品品类，局限性很强，喜欢或者有爱吃鸽子习惯的人就那么多，品牌在日后的发展过程中可能会因为品类受限。
2017 年，大鸽饭决定进行整体品牌升级，多次讨论后，我们双方团队最后得出此次的升级目标是：
借餐饮“城市名片”战术，突破“已是乳鸽品类第一”的瓶颈，冲刺到“粤菜品类代表冠军”。
形成顾客心智中，从过去“大鸽饭=好吃的乳鸽店”，到“大鸽饭=有广州特色的乳鸽店”的身份转变。
如何实现这一战略目标？
我们选择用“文化”加持。
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餐饮作为原始传统产品
比“根”不比“新”
餐饮是“朝后看”的行业，是原始属性的产品，作为原始产品，餐饮行业比根不比新，扎下去的根有多深，长出来的生命力就有多旺盛。
从餐饮品类属性的角度来说，我们认为，“文化”是匹配餐饮的品牌打造方法，所以我们主张借力“文化”来打造餐饮品牌。但借力文化不是复古还原，而是老戏新唱，让文化通过当代手法演绎出来，让文化会呼吸。
今天，我们就来解读，如何用“岭南文化”打造“广州城市餐饮名片”的案例——大鸽饭。
▲ 大鸽饭品牌概念宣传片
大鸽饭的“品牌三问”是什么？
1、我是谁？
虽然只有十二年的发展历史，但在前期调研过程中，我们发现，大多数消费者都认为大鸽饭是家“广州本地老字号”，老字号代表着地道正宗，我们决定顺应这一顾客心智，我们不是精致粤菜，我们的定位是“地道老广州乳鸽专门店”。是粤菜的细分品类，是可以代表粤菜的特色认知品类。
2、我从哪里来？
“品牌血统就是购买理由，地域出处就是地道证明，地域认知就是进店动力”，明确大鸽饭的身份，就是明确它在顾客心中的购买理由。
因为是“地道老广州”，所以大鸽饭的品牌血统就是轻松、惬意、生活化的文化线索和品牌气质，我们最终为其确定的线索是广州“岭南文化”，更家常、更老百姓。
3、我要到哪里去？
广州城市美食名片——地道老广州乳鸽专门店。
如何通过“认知+美学”的方法，
建立顾客心智中“大鸽饭=地道老广州乳鸽专门店”的品牌认知？
从品牌外部成果层面来说，打造品牌分“认知”和“美学”两部分，“认知”解决的是外部视角下的竞争思维，“美学”解决的是用户视角下的利他思维。稍有偏颇，品牌就容易走入极端。
因此，我们从“认知”和“美学”两个维度，来分别塑造大鸽饭的岭南文化气息，让顾客感受到大鸽饭是一家有“老广州风味的乳鸽专门店”。
一、认知之“术”
如何在顾客心智中形成“大鸽饭就是老广州乳鸽专门店”的认知？
1、视觉“可视化”
1）logo：把品类“牌匾化”，规避大鸽饭成为公众品类
大鸽饭是一个单品品类，为了避免“品牌品类化”，我们把“品牌牌匾化”，使之更像一个“老字号品牌”，而非公共名词。
岭南老字号招牌以异形为主，我们直接将异形牌匾用作大鸽饭的logo，招牌就是logo，logo就是招牌，这就是大鸽饭的“金字招牌”。
在招牌形式上，使用广东特色纹饰的老字号牌匾，符合受众已有认知的老字号感觉，顺势而为，打造受众“自来旧”感觉的广州名片的老字号品牌。
▲ 牌匾文化--民艺资产扫描
2）颜色：“民俗感”就是“正宗感”
如果说logo、名字还是有意识的刻意去记忆，那么颜色则是负责品牌记忆的无意识部分。
大鸽饭之前的品牌色是浅绿色，太过快餐感，不符合品牌现阶段发展目标。
从宗祠祠堂的雕塑中，找到老广州的色彩原型，绿、红、黄，将过去的浅绿色调整为深绿色，同时以红色和金色作为品牌辅助，色度的沉稳与品牌现阶段战略步调保持一致，树立正餐感，也是继续延续大鸽饭积累12年的品牌资产。绿色+金色+红色，就是大鸽饭的超级色彩组合。
▲ 满洲窗文化 —— 民艺资产扫描
3）纹样：“民艺资产”就是“地道证明”
在扫描大鸽饭的地域民艺资产时，我们受岭南传统木花格窗和满洲窗线条启发，将传统木花格窗“老戏新唱”，作为大鸽饭的纹样，木花格窗花是当地老百姓熟悉的家常之物，代表“发现，开启”之意。之于大鸽饭，越家常就越有地域特色，意味品牌地道感也越浓。
通过重复、阵列的方式，将极具岭南特色的木花格窗符号分布于大鸽饭的平面、物料、空间中，为原本品牌纹样处于空白地带的大鸽饭带去强冲击，纹样是世界上最有用的强调，正因为纹样的“灵活性”和“组合性”，也最让人无法忽视。
2、品牌IP形象可视化
▲ 岭南门神文化--民艺资产扫描
▲ 岭南门神文化+乳鸽=大鸽神品牌IP形象
我们需要为品牌找到一个可视化的形象，通过民艺资产扫描，我们圈地“岭南门神文化”，“老戏新唱”后，形成了大鸽神的可视化形象。
为什么要用门神？
越是家家户户都有的“公有财产”就越值钱，传播能量越大，因为熟悉价值就越高，门神是家家户户、每个人从小反复记忆和美好寓意的“公有财产”。
为什么要用岭南门神？
门神文化全国都有，这个不足为奇，这也是全国人民超级熟悉的“熟悉效应”，但是，我们在岭南古镇的考察过程中，发现岭南门神是彩绘成比真人还大的彩绘门神，这具备了一种具有“矛盾感”的吸引力，一个熟悉的全国人民见过的吉祥符号，同时，夸张的尺度大到跟门扇一样的冲击力，是我们此次考察中最确定的岭南文化的总象征。
直接拿上千年的神话原型用到品牌中，当大鸽神作为立体雕塑、装置艺术在平面或室内反复出现时，震慑感缔造信任状。
我们为大鸽饭创造了角色设定——红烧神和盐焗神，作为拳头产品的代表，视觉锤=拳头产品，拳头产品=视觉锤，红烧神=红烧鸽，盐焗神=盐焗鸽。
3、产品“可视化”
▲ 鸽笼 + 鸽蛋 + 鸽耙 = 品牌专属吃鸽餐具
如何让产品自己会说话？产品的可视化，就是从品类中挖掘“可视化”的东西。
拳头产品“可视化”：从原有的繁多的产品中，提取出红烧鸽和盐焗鸽，作为我们的拳头产品，打造大鸽饭的“绝代双骄”。
原材料“可视化”：提取了大鸽饭乳鸽的差异化制作方法，“诺邓盐”、“麦芽糖”，把原材料“可视化”，让不了解乳鸽的人，也瞬间秒懂。
产品广告语“可视化”：从红烧鸽的颜色和盐焗鸽的味道入手，强化麦芽糖和古井盐产品带来的特色感。
餐具“可视化”：把装乳鸽的餐具直接设计成“鸽笼”，鸽蛋汤的餐具直接设计成“鸽子蛋”，吃鸽子的餐具设计成“鸽耙”，鸽笼+鸽蛋+鸽耙，作为大鸽饭的“超级装置”。
以“鸽”为线索的物料延伸：
▲ 品牌外卖餐具系统
4、广告语“三字经”
大鸽饭当前的战略目的是成为“广州乳鸽专门店”，强化做鸽专家身份的同时，扩大品类。因此，我们思考的广告语，是将品类和品牌划等号，明确购买理由，做乳鸽品类老大，牢牢占据受众心智这一品类。
我们发现，从古至今，容易流传下来被人传颂多数是三个字，《弟子规》、《三字经》；“成于三、立于三”；中国人的名字大多是三个字……孩子从小背诵的“三字经”，就说明是作为人最易接受的信息模版，所以三个字一组是典型“就在眼前，就在嘴边”的记忆模型。
基于我们总结的广告语“三字经”原则，我们为大鸽饭重新确定了：
品牌广告语：“吃乳鸽，大鸽饭！”。（巩固品类地位）
对联广告语：“吃广州，吃乳鸽，吃乳鸽，大鸽饭”。（借力广州，扩大品类）
语言简练，不思而得，就在嘴边。
广告语也要学会“抱大腿”，吃在广州是全国人民心里的“超级心智”，我们要学会借力打力，抱超级心智的大腿，所以用广告语的“三字经”方法，加工为更口语化的“吃广州、吃乳鸽”，借力食在广州的能量包，注入到乳鸽品类，做大乳鸽品类。
“吃乳鸽，大鸽饭”，大家可能会觉得这个看起来“直白，傻”，并没有什么技术含量，“小孩子都能想到”，但是我们应该明白一件事：
常识最难被发现，常识最难被尊重。针对大鸽饭，已然是乳鸽品类老大，我们需要给一个傻瓜式的“信号塔”，不断的重复和传播，这一类广告语就是越傻越好，越白越好，因为我们就是创造一个“口语信号酵母”。
5、品牌超级“版式框”
老字号招牌中通常会以固定版式框做底，有且只有一种版式，“版式框”就是品牌“统领力”。我们将老字号版式框老戏新唱，通过“超级版式框”，一眼就能看出来是大鸽饭。
另外，设计“超级文字版式框”，我们熟悉的对联，就是世界上天然的“超级文案框”。
6、“金质徽章”的事实感
相比之前的金奖乳鸽奖牌，“鸽王”报纸文章，我们选择了更加秒懂。更加易得的徽章方式来表达大鸽饭的品牌故事。创始于2007年，鸽王黄小华、白羽王鸽。三个事实背书转换图形表达。
徽章奖牌形式本身就是信任状。
通过视觉、文案和产品的“可视化”打造，大鸽饭也是完成了品牌塑造的第一步：与消费者的“沟通”，大鸽饭就是地道广州乳鸽专家，地道乳鸽就吃大鸽饭。
二、美学之“道”
说完了认知之“术”，我们来说说品牌塑造的第二步，也就是美学之“道”该如何解决？
▲ 大鸽饭品牌岭南文化宣传片
美学就是感受学，对大鸽饭来说，它想要传递给消费者的感受就是：来大鸽饭吃乳鸽感觉很“幸福”，这也是大鸽饭创始人黄总的初心，打造一家“温馨、朴实”的餐厅。而容品牌要做的，就是借力岭南民艺、岭南文化来加持大鸽饭品牌，就是打造有人情味、有温度的百姓乐园。
如何将“岭南民艺”注入到大鸽饭品牌中去？我们总结了一套餐饮行业打造品牌的方法：
打造比根餐饮品牌的三套”组合拳”：
① 品类民艺“资产扫描”：做符合品类地域的民艺资产扫描。
② 品牌民艺“跑马圈地”：在一个地域的民艺上，圈出品牌要用的元素。
③ 设计民艺“老戏新唱”：用当代艺术传译的手法解构文化。
以下是我们在大鸽饭品牌升级中的方法论实践：
① 品类民艺“资产扫描”
搜集大量资料，并实地考察整个广州的民艺资产，岭南宗祠文化，门神文化、特色建筑语言文化等等，它们都是广州人应对环境的总成绩。
② 品牌民艺“跑马圈地”
借力岭南民艺，就是调动岭南文化在人心中的“集体无意识”
为什么要借力岭南“民艺”？
因为岭南民艺是广州当地老百姓“生活”出来的事物，跟人天然长在一起，没有距离感，注入到品牌中，也就相当于为品牌拓宽门槛。
并且，“岭南文化”所包含的文化十分丰富，宗祠文化、民居文化等等，其中的镬耳墙、舞狮、凉茶铺，是每个人心中都有的对老广州的集体无意识符号，这些都是我们可以公有财产“私有化的文化资产，有无限的演绎空间。借力岭南民艺，就是给品牌找了一个集体无意识的支点，就是撬动人们喜欢大鸽饭的杠杆。
▲ 岭南百年宗祠文化耐人寻味
▲ 岭南趟栊门文化——趟栊门巧妙地设计，一方面是广州人对门很讲究，另一方面则彰显广州人的生活智慧
▲ 岭南特色建筑文化——具有岭南特色的建筑语言，满洲窗玻璃，粘贴告示
▲ 全国各地门神文化——门神是中国家家户户都会张贴的民间艺术品，与我们大鸽神有异曲同工之妙，拥有强大的能量包，借门神概念，在空间中运用，为此，我们收集全国各地门神，放在一起展开的时候，散发民艺的精美，动人。
③ 设计民艺“老戏新唱”
这些民艺资产该如何在大鸽饭空间内表现？使之成为一个极致而完整的岭南符号？
我们通过“老戏新唱”的手法来演绎，老戏新唱不是复古还原，它的本质在于“传译”，东西可以老，但表达必须当代。
· 室外街道就是室内装饰，整个空间就是最大的“老戏新唱”
从文化的根源出发，让空间充满生活的故事性。打造“有故事性”的岭南民俗文化主题空间。植入文化线索和空间布局相串联，打造一步一景、在疏密结合的主题空间。
一楼：岭南吉祥文化
二楼：岭南文化
三楼：广府市井文化
· “超级动态艺术装置”，制造品牌自传播装置
在餐饮空间表达中，多用一些动态的艺术装置元素去表达，一个绝杀的超级装置，是能够激发人人都能掏出手机去拍的一个动力。
【折扇广州塔艺术装置】
“折扇广州塔”——让超级装置动起来更具生命力，从餐桌到装置的转换，让观者“哇，这个很有意思”的好奇心。让人有不得不掏出手机去拍照的动力。
【对联翻牌动态艺术装置】
包括中国人过年每家每户都会贴的对联，我们把对联结合机械翻牌艺术装置形式，制作了动态翻牌对联艺术装置，当对联的中英文不停切换大鸽饭的广告语时（吃广州，吃乳鸽，吃乳鸽，大鸽饭），也相当于完成了对路边行人的一次友好的“挥手示意”。
▲ 岭南折扇文化 × 广州地标建筑文化=折扇广州塔
▲ 中国传统对联文化 × 机械翻牌艺术装置 = 对联翻牌动态艺术装置
· 造梦不破梦，打造一步一景的岭南文化“老戏新唱”
空间展示总览：
一楼：岭南吉祥文化
旧砖瓦阵列墙：用回收旧砖瓦，人人都知道的生活材料，把生活的艺术堆积起来，让空间有一种自来旧，又不失品质感的亲近。
▲ 品牌纹样（满洲窗）运用在室内装饰（楼梯）
▲ 岭南门神文化 × 全国各地门神文化 = 品牌展示墙
二楼：岭南文化
岭南院落生活化场景，宗祠门口的广场，有榕树，榕树旁边有池塘，树下有凉茶铺，有舞狮舞龙的表演，宗祠旁边是生活着的居民，有典当铺，有特色的镬耳墙建筑。
营造：以宗祠为屏，左右秀色可餐，正面榕树池塘，喝一杯凉茶，看龙狮表演的惬意，这边是岭南人理想的生活居住场所。
“宗祠文化”空间展示：
▲ 用广州随处可见的镬耳墙，跟灯结合做成吊灯艺术装置，像古代的官帽，有意义而不失冲突“典当文化”空间展示：
▲ 将收银台设计成典当铺，是现代和过去的演绎，是功能需求，也是文化传承
“龙舞文化”空间展示：
▲ 油纸灯笼 × 扎纸，用灯笼演绎“龙舞文化”
“民居文化”空间展示：
“凉茶文化”空间展示：
▲ 将传统凉茶配方，用原材料、功效名和镜面结合，把凉茶铺变成一个装置中岛，既是售卖，又能转化空间
“舞狮文化”空间展示：
三楼：广府市井文化
中西文化相融，商业贸易开放，生活方式多样，骑楼和店铺之间的廊道提供舒适的体验，楼外的招牌，霓虹灯充满市井的商业气息，“东山少爷，西关小姐”让空间更有趣味性。
骑楼下凉快或聊天，或下棋，张开矮桌，一边用饭，一边和邻居说笑，小孩在廊柱下打打闹闹，充满市井的生活气息。
岭南“百家姓文化”空间展示：
▲ 广州百家姓 × 潮汕油纸灯笼 = 室内吊饰
“牌匾文化”空间展示：
▲ 广州张贴文化、粮票文化、牌匾文化等等跟桌子结合，吃饭也能看展览
“东山文化”&“西关文化”
广州民谚说“东山少爷，西关小姐”。 句子来源是说，东山向来是广州权势实力人士的的世居地，出入东山多是官家子弟；而西关得时尚之先，是自古广州商业繁华区，出身富商之家的小姐们多数居住在那里，花飞蝶舞，招摇过市。花园式洋房与西关大屋，权力与财富，现代与传统，各分东西，相辅相成，是支撑着整个三十年代广州商业社会的两大缩影。
“东山文化”空间展示：
包间空间展示：
“意头墙文化”空间展示：
▲ 好意头文化 × 中国书法文化
“西关文化”空间展示：
从“岭南家院”的招牌，到室内空间，到菜品，到服务，我们去大鸽饭吃饭，感受到的是一条完整的岭南文化线索所带来的，完整而深入的岭南气息。正如我们总结的餐饮品牌打造原理，餐饮是个多维度的综合体验，如果嘴巴上吃着正宗的地域特产，我们眼睛和身体力行所能感受到的都是这个地域的民艺资产，那我们就会加持品牌的地道感和正宗感。
餐饮归根到底还是人文行业
调动地域文化：民艺资产
就是调动老百姓生活出来的人情味儿
文化之所以让人产生幸福力，本质是来源于人们在无意识中的“文化认同”，即在社会互动过程中对自身角色、自己身份以及与他者关系的动态建构，是对“我是谁”、“我在哪里”的反思性理解，认同是所有人固有的无意识的行为驱动力，在社会生活中，不同的文化群体及其成员凭借认同存在于社会，并依据认同与外部世界进行互动交往。认同影响着人们生活方式的选择。
而认同的前提也正来源于文化的多样性，就像《教育大辞典》对文化认同的解释这样：文化认同是两种文化相互接触和同化的过程，有两种类型，一种是人们对自己“所属文化”的认同；另一种是人们对“外来文化”的认同。
▲ 大鸽饭品牌空间创作理念纪录片（大鸽饭甲方提供）
文化，来源于自身文化和其他文化的差异性认知，所以我们会看到，无论广东本地人还是外地消费者，去大鸽饭都会被极具特色的岭南文化所吸引，这种文化符号的量变产生质变，让人专程前往。正如罗素所说：“参差百态，乃幸福本源。必须承认，如果这个世界只剩下莫尔乌托邦里的生活，不会太单调枯燥吗？”
容品牌通过认知之“术”+美学之“道”打造大鸽饭餐饮品牌案例，就是我们总结的，“六韬三略一道”的工具品牌实践。
感谢创作团队：
品牌组：
总监：白露、张德刚
设计师：余昌耘、李思曈、荣向华、小满、陈丽园
插画：刘怡林、青筝儿
拍摄：小何&暄暄
空间组：
总监：吴大庆、钱建明（感谢建明辛苦驻场）
空间设计师：王海涛、陈娜、杨丽、吴子双
文章：
作者：高云凤
