容品牌 | 做提案前有哪些必要的准备？

世上虽没有“捷径”和“速成术”，
但必要的方法还是会帮到我们，
至少不会忘了一些发现本质的常识，
道理有时很简单，听着也耳熟，
但我们会健忘，很容易知行不合一。

一上来做项目，就在外在形式层面去想，
但实际就是外在的搜罗而已。
我们常光听一个项目的名字，
就开始“创作”大量的设计语言和自己的“我认为”
这样的东西只是这个世界渺小的你，
渺小你的“当前成长阶段的认为”
无法承载要与大众互动的商业。

我们都有一个本能，也不见得是坏事，
但这个本能容易误导你错过更精彩的设计本质，
这个本能就是：
一听项目名称,就开始搜罗脑海中“见过的类似设计”
这是大部分人“可视化记忆”在作怪，
无法和自己的“印象画面浮现”做斗争。

所以刚接到项目，一上来我们有两个不鼓励：
1.不鼓励一开始就天马行空的创作！
2.不鼓励一开始就头脑风暴的发散！
设计不是一上来瞎想，
先“有靶心”再有的放矢的“放箭”
先做“科学家”再做“诗人”；
先理性挖掘，再感性创作。

我们看有质感的影片像《一代宗师》、《刺杀聂隐娘》
都是有深刻的研究前提，
有足够深刻的素材和高度的领会，
后半段充当的是“能量组织者”。

好的设计师是：“世界一部分存在的提炼者”
你并不能：从无到有的“创造”
而是：“提炼并传译世界动人的一部分”
你应该置自己为：
一个好的观察者、发现者、提炼者、传译者。

因为你不能大于世界，
不能摆脱你也只属于动人的一部分，
世界的美妙在此，
你也无非是让美妙更聚拢而动人。
那具体怎么做呢？
有个屡试不爽的方法：
买书！  买书！ 买书！  买书！买书！  买书！



做雨林古树茶项目就买和雨林相关的：
自然、人文、古树茶、西双版纳少数民族的书；
做局气北京菜项目就买：
和北京建筑、胡同、生活、文化相关所有的书；
做大鸽饭项目就买：
和岭南地域文化、生活、民俗风情相关所有的书；





可能有人特别不解，这算什么方法？
如果你网上搜资料也可以，但买项目相关的书有几个好处：
1.强迫自己买书的过程就是强迫自己梳理对项目线索的发掘。
2.你花钱买了书肯定心疼，不得不翻一翻。
这个行为已然包含了：强迫你执行“挖掘”，
而且书籍相比网上资料，更详实、更精华、更停驻、更有启发。
3.书可以带回家翻。
在路上、在马桶上、在睡前，发现性灵感更青睐这些地方。

做项目其实是个很赚的过程：
不同项目让你学到不同行业、不同地域的知识。
有时候是“边学边做”的过程，
我们每天不做重复的工作，
因为面对新的课题，
你需要不断的学习和觉悟，
成为一个能不断觉悟的人，
这是人生的快感。

前提是你必须爱学习，
世间的美妙就在于“不同”
所以我们做不同项目的时候就是在享受“不同”
每一个项目，都是滋养和反哺自己身心智慧的过程。

做莱州府老黄酒的时候，
一路挖掘，相当于自修齐鲁文化的工艺之旅，
懂得了考工记里讲的：
天有时、地有气、材有美、工有巧，
合此四者然后可以为良的妙义，
同时结合读《工艺之道》的无心之美，
觉悟了大美在民间的“放下执着美”的要义。



做局气的时候，
一路挖掘，几乎买遍了所有老北京的书，
从四合院的建筑哲学到老北京的“玩物文化”，
你重新审视了这个你生活在的城市，
同时结合消费升级的大趋势，
提炼出老北京胡同文化，
对现代人休闲放松的反哺作用。

所以每天在大学里做“研究生”，
脱离了社会实践和真实世界的互动，
很难想象这样的学问会比在社会上真枪白刃、
现学现卖的更对吗？

所以，你的老师就是你的挑剔甲方，
因为但凡能在自己领域创业成功并取得一定成就的人，
都有自己专业的两把刷子足以让你受益颇多，
一定是个有料的老师。
项目就是最好的课题、甲方就是最好的导师、市场就是你的学分；
这里面，你和甲方是互相滋养成长的关系。

去一个地方先看对方工作的地方书多不多。
有一个定律：但凡离开校门、进入社会还保证阅读量的人，
一定都不会太差。
说明这个人对突破自己是有要求的，
对自己有要求的人自然不会差。




以上是买书和看书的重要性。
对于做好一个项目"买书"是第一步，
也是挑起自己对项目兴趣的热身运用。



                      （贰）
设计本身不是“创造”，
而是前面观察、提炼、连线后的“传译”
可以借熊本熊设计师水野学的观点来进一步阐述：
我从未「创造」出任何创意。
想必往后也不可能「创造」出任何创意。
我的工作，只是搜罗全世界无穷尽的创意碎片，
将其中可以完美结合的碎片黏在一起。
而且不时见证，牛头不对马嘴的碎片，
组合之后却激发出意外的能量。



他认为，无论是完美结合，或是矛盾诡异，
都一定要在创意碎片组合之后，
才会产生新的创意。
从这点来看，「我们的工作就像一罐点子接着剂」只要有优质的「创意接着剂」
无论材料差别多大，都可以黏在一起。

买书！用买书来挖掘项目！
传译！用设计来传译价值！
每一个项目挖掘足够深之后，设计本身就会不同；
每一个项目挖掘足够深之后，设计本身就自带血统；
每一个项目挖掘足够深之后，设计本身就是价值；

为什么这么说？
因为你挖掘足够深，
世界不同之美的价值就成功归位，
世界不同之美本身就是最原始吸引人的。

Step A :买书用来挖土壤
深挖项目本身的土壤，
把设计结果比喻为种一棵树，
这棵树根扎得越深，未来才能越高大。
你每做一个项目，都是在找“土壤”，
这个世界为什么美妙？
因为幅员辽阔、物种丰富，
你就是再创造“丰富”或者叫从符号提炼中回归丰富，
回归每个事物“在地性”的真善美，
这个“在地性”的真善美就是价值。

“在地性”是因为众生平等，
世界每一处事物，都有自己的特有的美。
设计师就是用源于生活、高于生活的方法,
让这个特有的美，回归到自己的位置,
让事物回归这个真善美的位置就是产生价值。

Step B：设计师就是传译师
有一部分素材是“熟悉识别”功能，
还有一部分素材是“新鲜的吸引力”。
做设计有时候是在提炼“缩影”，
因为大众认知有限，事实和认知不对等。

所以需要设计师来摆放认知素材的顺序：
1.认知素材筛选。  
2.认知素材排序。
产品血统就是购买理由，
挖掘项目的土壤就是找产品的血统。

设计师就是：
从生活素材到符号缩影的高度提炼者。
当你接到项目的第一反应，你有两个启动方式,
绝不是说去看设计作品不好,
而是应该更花时间去挖掘项目土壤的深度；
可能有人不理解，
为什么把挖掘项目的深度具体为项目启动前买书？
因为买书是“可视化”记忆的方法。
无法可视化的抽象理论远不如只让你记住项目前“买书”有效。

大部分设计师的习惯性动作是：






请在你的认知里植入：
做项目前挖掘项目本身土壤比看相似设计作品更关键 ！
“买书” 这个感召性动词已然包含了“怎样挖掘？”的解决方案和路径,
希望各位能记住买书这一点一定会受益。