“品牌如人，
认知和美学的平衡，
就是品牌需要追求的“完整”。
只有追求平衡，
才能成就有品格的品牌。”
“追求完整是我们的终生使命。”
在荣格的表达中，完整的人格指的人既有感性的部分，也有理性的部分；既有智商，也有情商；既有“出世”的精神世界，也有“入世”的物质世界，而“完整的人格”这一理想，就是人生的“路牌”。
品牌如人，认知和美学的平衡，就是品牌需要追求的“完整”。只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。
文新品牌经过一直以来的努力，已经成为信阳毛尖的龙头企业。而今，为了不懈的让自己变得更好，让品牌更有价值感，去年找到我们，希望能借助文化力找到自己的文化属性，提升品牌的格调。
下面我们就通过文新信阳毛尖这个案例，从“战略复盘”和“产品重塑”两大版块，来讲解如何运用容品牌方法，一步步为失衡的品牌重新找回平衡。
- 战略复盘 -
之前文新以“信”字为超级符号，并开发了信字罐，整个品牌捶打“信阳毛尖信文新”。这句话在广告传播层面的确是卓有成效的，为文新打出一定的知名度，起到了品类占位的作用。但茶和其他农产品不同的地方在于，它有很强的文化属性，过于强调认识干涉，会让品牌缺少茶品牌应有的底蕴和格调。
“信阳毛尖信文新”是一个指令——买信阳毛尖请选择文新，但这句话却没有告诉消费者“为什么选文新”。
经过三十多年的深耕，文新已经“登上领奖台” ，成为信阳毛尖品类市场规模最大的品牌。此时的文新，是否应该延续“第一”的定位？
品牌考古
让我们“品牌考古”，从可口可乐广告语的历史变迁中去寻找品牌战略的变化规律。
可口可乐早期的广告语，都是在从物质利益点出发，比如“无酒精饮料”“唤醒活力”“心旷神怡”等。这是因为品类刚诞生，它的竞争主战场在品类之外。
40-80 年代，品类逐渐成熟，出现百事等竞争者，可口可乐的主战场转向品类内，广告语变成 “its the real thing” —— 正宗货。
到了21世纪，随着人们对健康意识的提高，整个品类出现瓶颈，可口可乐转而诉诸喝可乐时的感觉，因为这个时候又回到了品类之争。
所以我们可以看出：
1、战略并非一成不变，
而是要根据市场变化进行调整。
2、新品类，
需宣传品类特性和物质利益点，
从而“做大品类”。
3、面对品类内竞争，
当品牌已经成为第一，
就不需要再去高呼“我们是第一”，
而应该强调正宗。
当品类本身知名度不足的时候，品牌的首要任务就是“做大品类”。
作为第一，就要承担第一应该承担的责任，要代表品类，去品类外竞争。同时，品牌也可以通过品类外竞争，夯实品类内第一的位置。
对于文新来说，对外要做大品类；对内要深耕本土市场，做强品牌。
下面我们就品类内外分别剖析文新战略
1、针对品类外的战略应该是什么？
重新定位
品类外：一句话说清我是谁
一句话说清我是谁，和别人有什么不同，在共性之中寻找特性，就是文新品牌要做的差异化战略。
对于大多数不懂茶的茶小白来说，听到信阳毛尖，并不知道它是一种什么茶。小品类需要背书来说清自己是谁，借力大品类与更多受众产生关联，比如竹叶青是峨眉山高山绿茶，徽六瓜片是老火烘焙绿茶。信阳毛尖属于绿茶，那它是什么样的绿茶呢？
如果按照百度百科里的解释，“信阳毛尖生长在河南信阳，芽头细小多白毫……”，说了一堆，顾客仍然不知道它和其他绿茶有什么不同？。
那么如何用一句话让大家秒懂，什么是信阳毛尖？
答案其实特别的“显而易见”——信阳毛尖的茶汤就是它最大的特点！
我们第一次冲泡文新信阳毛尖的时候，发现茶汤浑浊发白，很疑惑：这么贵的茶怎么质量这么差？了解后才知道，原来茶汤浑浊是信阳毛尖的特点，俗称“小混淡”——毛尖细小，茶汤浑浊，口味清爽。茶汤里的并不是灰尘，而是富含氨基酸的“茶毛毛”。
从淘宝消费者的反馈中也能看到，不了解信阳毛尖的人，初次接触会以为茶“脏”，客服则需要不断的向顾客解释，为什么茶汤是浑浊的。对于文新内部来说，这也是他们一直想要回避的缺点。而了解信阳毛尖的人则会以茶毫多少作为评价茶的标准之一。
研究表明，茶毫富含茶多酚、氨基酸等营养物质，所以茶汤带毫，更营养，更鲜爽。信阳毛尖鲜爽的滋味，和茶汤中的茶毫也息息相关。
事物具备两面性：看似缺点，其实反而是优点！信阳毛尖是什么茶？
“ 茶汤带毫的绿茶！”
根据品类外定位“茶汤带毫的绿茶”，用矛盾的手法，提炼品牌广告语，把“矛盾”塞进句子，调动好奇本能。
“把茶毛毛喝进肚子里”。
好奇心是人的本能
好文案
要会制造矛盾、调和矛盾
一句莫名其妙的话，一个充满冲突的指令，引起消费者的好奇和关注。
茶汤一般是清澈的，而信阳毛尖的茶汤是浑浊的，我们借势信阳毛尖这种“反常”，去制造矛盾和冲突！
02
重新定位
品类内：“第一”不是万灵药
周作人说过：“茶道的意思，用平凡的话来说，可以称作为忙里偷闲，苦中作乐，在不完全现实中享受一点美与和谐，在刹那间体会永久。”
茶是静心出世的，“第一”则是积极入世，二者在价值观上相冲突相背离。
“某品类选某品牌”、“销量领先”、“领导者”这类简单粗暴的认知干涉型的广告语并不适用于有历史、有文化属性的品类，尤其是讲求“清静怡真”的茶。这点我们可以从张一元的变化中略窥一二。
张一元之前用过一句定位式广告语：
“茉莉花茶领导者”
现在张一元的定位是正宗，广告语是：
“京城茉莉花茶，百年中华老字号。”
如果说“信阳毛尖信文新”是一种费力的叫卖，那正宗就是骨子里的自信，经过了时间的验证，带着传承和积淀，信与不信，他就在那里。
“第一”是动态变化的
“正宗”是稳固不变的
同时，正宗对品类外也有一定效果，正宗所具有的特色感容易引发人们猎奇尝鲜的心理。
所以，我们认为，文新品类内战略应从“第一”回归到“正宗”。
根据品类内定位“正宗”，提炼品牌广告语。
“九道非遗工序，一杯地道毛尖”。
03
品牌资产可视化
强化品牌信任感
1、提炼三大信任状
金质徽章佐证“正宗”身份
我们梳理了文新的品牌资产，提取三点作为“正宗”的信任状：
① 信阳毛尖非遗传承人·刘文新
② 信阳毛尖发源地·文新茶村
③ 国家非物质文化遗产（信阳毛尖制作工艺）
文字的信任状不够秒懂，我们把它们“可视化”，做成“金质徽章”，借力徽章的形式去强化信任感。
文新现有的 logo 直接使用了人物照片，这种形式过于直白，也使得茶品牌缺失了应有的气韵，所以我们用铜版画的手法重新绘制了文新的头像。
不同的视觉形式可以给人不同的感受，用铜版画的形式去处理头像，可以呈现出历史感、经典感和品质感。
头部的角度、眼神的方向会体现出不同的人物气质。从著名人物的肖像照中可以看到，无论正视还是侧视，下巴微收会让人物气质显得端庄沉稳。我们在绘制文新头像的时候，也遵循了这一原则。
2、重构产品包装画面
从“自己说好”到“别人说好”
围绕正宗，我们对信字罐包装的贴签也进行了修改。
之前的贴签第一层级信息是产区，第二层级信息是文新的制茶标准。产区传递的信息是“茶的原料好”，制茶标准传递的信息是“可信赖，高品质”。
我们重新梳理了信息层级，把左边第一层级信息改为非遗工艺，产区及其他制茶标准降为二级信息。这样传递的信息主要信息就变成了“正宗信阳毛尖”。
01
产品结构重塑
降低产品认知负担
回到产品部分，我们发现，虽然文新过去为信字罐、中原一号和观道分别找了不同的外脑公司做了精良的设计，但站在顾客立场，却能明显感觉到不同产品各自为政，缺乏整体的规划。
重新定位完文新的品牌金字塔之后，我们从产品切入，对文新现有产品进行系统的规划、重塑。
我们在和客户深度沟通后发现：
文新现有产品已近 150 款之多，生产成本，库存压力日益增大。鉴于文新已经为信字罐已经投入了大量的资金和资源，且信字罐已有一定认知，我们决定先围绕信字罐开发伴手礼。
这一方面是从降低品牌成本、充分利用资源的角度考虑，另一方面也是为了不再给品牌增加额外的认知负累。
同时，我们也给到中原一号和观道一个清晰的产品定位：
信字罐——伴手礼
中原一号——高端商务礼
观道——品质礼
02
借力中原文化
信字罐再设计
伴手礼的任务主要是纳新，为品牌吸纳新顾客，带来新流量。
伴手礼可以让茶叶从茶品类拓展到礼品品类，原本的非顾客可能会因为礼品的需求产生购买行为。
人们旅游和购买伴手礼，消费的是地域特色和地域文化，那么文新的能借力的熟悉心智是什么？就是河南文化！
信字罐虽然符号感很强，但却没有“河南味儿”，缺少了伴手礼最核心的地域元素。
河南，史称中原，中国历史上先后有 20 多个朝代定都中原，其中洛阳、开封、安阳和郑州，更是占据了中国八大古都的一半。作为华夏文明重要的发祥地，河南留存下来的文化财富璨若星河，其中入选国家级非物质文化遗产名录的就有 113 个，入选世界文化遗产的有 5 个。
面对这样一个文化宝库，我们是兴奋的，挖掘民艺资产并应用到商业设计中，真正做到民艺资产的活化，让品牌和文化都焕发新的生命活力，是我们认为非常有价值的一件事。
打造品牌的“组合拳”
民艺资产扫描
品牌跑马圈地
设计老戏新唱
回到信字罐，其实我们要做的就是为它注入文化原力。
信字罐的符号在盒盖上，我们保留信字符号不动 ，在盒身上做文章。
通过民艺资产扫描，我们选取了四个最“河南”的文化符号，创作了四个不同主题系列的信字罐。由于其中三个系列都在落地中，所以这里只和大家分享其中一个系列——“豫剧主题”信字罐。
这个系列的产品我们选用的是最能代表河南的符号——豫剧。如果说河南是中国的胎记，那么豫剧就是河南人的胎记。
豫剧是人人熟悉、从小接触的事物，通过借力“豫剧”天然的熟悉效应和人气，既为品牌节约了传播成本，也为品牌加持了购买理由。
我们选择了四个豫剧角色：
七品芝麻官、穆桂英、包青天、花木兰
这四个人物不但是经典豫剧角色，它们传唱的故事也是中国人家喻户晓的。我们用扁平化的视觉语言提炼了人物扮相，以几何化的现代审美进行了重构。老戏，新唱，既保留了戏曲脸谱的经典韵味，又在细节的处理上充满轻松和潮流的现代感。
“信”只是一款产品的符号，它依然无法成为品牌符号。尽管它代表的“是源产地信阳的信，是信阳毛尖的信，更是诚信的信”，但品牌存钱罐应该建立在品牌名之上，而非品类之上。正如麦当劳的符号是 M，特斯拉的符号是 T。
品牌最宝贵的资产是品牌名，文新的存钱罐应该是“新”，而非“信”。文新的“新”字才是文新未来需要持续投资的地方。
开新天地，创新格局，出新气象，
古老河南，“新”毛尖！
社交媒体三板斧
每天和你打招呼
对于品牌来说，通过九宫格、美图和短视频的立体包裹，既把品牌积极的带入了顾客的饮茶场景，也塑造了统一气质的品牌形象。
作为品牌的形象产品和利润产品，中原一号和玉环观道一直没有一个清晰的“画面形象”。我们为这两款产品提炼了广告语，并创作了产品推广主形象。
1、中原一号
“中原一号茶，中原一号礼”
中原一号是文新最顶级的产品，定位“高端商务礼”，中原一号这个名字本身自带势能。
“一号” = “最好” = “高端”。
所以我们的广告语只需借势产品名：
海报画面中，我们提取这款产品自带的符号： “一”，将其立体化呈现。当平面的文字转换成立体的茶桌和置物架时，会带来令人印象深刻的矛盾感。
针对朋友圈推图，我们利用朋友圈的发图特性创作了“9 合 1”拼图手法——9 张海报的缩略图拼成一个完整画面。不用点开就能看到完整画面，这大大提高了推送图的吸引力，点开之后9张不同的海报又可以对产品进行充分的阐述。
2、观道
“美玉送君子，好茶送贵人”
观道的符号是玉环，自古美玉配君子，我们借力这种熟悉认知，把“好茶”和“贵人”相关联。
玉是东方符号，观道的设计是具有东方美感的，所以我们在模特整体造型上也尽可能去呈现东方典雅气韵。
画面的主元素，我们选择了东方园林的代表符号——花窗，与观道的玉环符号相结合。
在中原一号和观道的画面创作中，我们都用到了同一个手法——放大重复产品符号。例如下图的摄影中，圆形花窗和金线就是在重复产品的主画面。
海报画面中，使用产品本身的符号去构成画面，可以起到加深印象的作用，同时，也可以制造出有趣的视觉效果。这也是我们创作中的一个常用手法。
“今年春天的信阳毛尖已在路上，
让它带去我的问候，
美玉配君子，好茶送贵人。”
上面三张图的文案连起来是一段完整的话。这种图文方式，我们称之为“朋友圈连环画”。下面的“9合1”拼图中也应用了这种连环画的形式。
“给自己一盏茶的时间，
慢下来，
用新感受春天，
一切美好如期而至，
还是熟悉的毛尖，
还是熟悉的观道。
16个春天始终如一的陪伴，
让我们在一盏茶中再次相逢，
美玉配君子，好茶送贵人。”
朱迪·威廉姆森说广告“具有向我们促销产品的功能，然而它还有其他一些功能，这些功能在许多方面替代了由传统的艺术和宗教执行的功能。”
品牌除了满足人们的物质需求之外，也是人类精神的栖居地。
在文新的这些海报中，除了主广告语之外，我们写了很多“无用”的文案。希望在当下这个特殊的时期，通过这些图文，能给人们以疗愈，以休憩。
总结
回顾这些工作，我们认为在品牌的塑造过程中，头疼医头脚疼医脚，碎片化的局部观只会让品牌问题重重。而品牌的打造离不开心血浇灌和整体的全局观，只有整体、系统的去深入一个品牌，品牌才会呈现出统一、协调的面貌。
认知和美学的平衡，是品牌始终要面对的命题。
一味的认知干涉，对于茶来说往往很难奏效。因为茶不仅仅是“有味道的水”，它是生活方式的载体，它背后，是几千年的中国文化。这也是我们一直坚持“用东方智慧打造中国茶”的原因。
一个品牌，除了满足人们生活中的物质需要，品牌的宣传文案、海报视频及产品的包装美学，在我们的生活中，也肩负着“保管心灵”的工作。
就像一部小说、一首歌曲、一部电影，会帮我们暂时“保管心灵”一样，无数个保管的过程，就是我们人生重要的精神生活财富。
一个品牌，需要具备帮我们“保管心灵”的功能，需要在我们的心里，代表着某种精神和情感的寄托，这样品牌才能最终被喜欢、被认同。
品牌既需要肩负物质利益的使命，用产品来满足人们的物质生活需要，也需要肩负精神利益的使命，用品牌美学来满足人们的精神生活需要。
品牌的塑造不是一蹴而就的，长路漫漫，我们和文新的合作，仅仅是一个开端。
