“2015 年，我们与阿香米线团队有所接触并开始合作，如今已有五年，这期间我们有幸参与了阿香子品牌的孵化，近期也参与到了阿香的主品牌升级中。
与其说我们与阿香品牌是甲乙方“服务”与“被服务”的关系，我们更愿意理解为一种“伙伴式的探索与成长”。”
相信你一定听说过阿香，这个把一碗米线开遍全国 600 多家店的米线品牌，前几天，阿香刚刚度过了它的二十岁生日。
到目前为止，阿香米线已经在全国 26 个省，146 个城市拥有 600 多家直营门店，在海外 120 余座城市入驻，是当之无愧的品类老大。从最开始的阿香拉面，到转型做米线，再到今天遍布全国的米线第一，何总凭着天生的商业嗅觉和快速迭代能力，把阿香从山东带到上海，带到全国，再到如今带出国门。
阿香是怎么做到的？
▲ 阿香米线创始人 ：何勇先生
| 千店一面的“标准力”
2000 年左右，米线市场还是以“夫妻店”、街边店为主。当大部分餐饮老板还不具备品牌连锁意识时，阿香的何总就带着连锁企业的心态，把所有的门店做成“千店一面”，并开进购物中心，让那时候的消费者对阿香形成了“时尚”、“高档”、“有品质”的连锁品牌印象。
▲ 阿香米线门店
| 因地制宜的“产品力”
产品上，阿香把口味相对单一的云南米线做到口味丰富，首创“番茄米线”，推出后大受欢迎，至今仍是阿香的拳头产品。中国人从小就喜欢“西红柿炒鸡蛋”，所以在“心理上”，阿香沿袭了过桥米线的仪式感，佐证地道，但“生理上”，阿香做的是没人抗拒的大众口味。
阿香正是看明白了一件事：饮食脱离地域时，口味需要依照当地人生活习性做调整，“生理上”需要“口味搬家”。
▲ 阿香首创“番茄米线”
容品牌“餐饮观察”：
生理上（口味）：
需要因地制宜、适应当地人口味；
因为“正宗地道”有跨地域局限。
心理上（地道）：
需要强调文化认同感；
因为“正宗地道”是人性需要。
凭借着消费者对安全、品质、面子的刚需，阿香米线在夫妻店、无品牌意识的市场常态中收割了巨大红利，凭借着标准化的威力快速扩张，取得了巨大的商业成就，成为那个年代“品质米线”的代名词。随着时代的发展，消费者需求不断升级，餐饮行业日臻成熟，品牌之间的竞争也日趋“白热化”，阿香凭借着敏锐的嗅觉，意识到自己需要一些与时俱进的改变。
从规模上来说，阿香已在快餐连锁品牌的第一梯队，在米线品类中稳居第一。但一直以来以“务实”为根本的阿香，很少宣传发声，它虽然做到了“事实第一”，却并非消费者心智中的“认知第一”。对于这样一个“被低估了”的品牌，我们要做的，就是为其打造与第一相符的品牌面貌，让阿香的品牌知名度匹配它扎实的营运力。
品类内：占位品类第一
“吃米线，就阿香！”
HELLO!AXIANG
阿香是谁？
通过“捋之最”发现，阿香最显而易见的优势是它的规模，它是米线品类中最早将米线开店连锁化，并且做到全国规模第一的米线品牌，是当前任何米线品牌无法模仿的。它只需要喊出“第一”这个事实，就是最好的占位方法。
当品牌已经做到品类第一，那它所需要做的就是“登上领奖台”，大声喊出自己的第一身份。
“米线第一品牌”，
阿香就是米线第一！
阿香品牌的独占优势：
米线品类规模第一品牌
01
战略口号
吃米线，就阿香！
用“之最”的方式说出阿香“米线第一的事实”，“吃米线，就阿香！”，直接把品类和品牌“串”在一起，就像麦当劳就是汉堡，星巴克就是咖啡，吃火锅海底捞一样。想吃米线？不用看别人，选阿香就对了！“三字经”式的广告语，朗朗上口，容易记忆，不断强化米线就是阿香的心智印象。
为什么“吃米线，就阿香”？
因为阿香在全国 26 省有 650 余家直营店，因为阿香专注米线 20 年，因为云南省餐饮与美食协会授予“阿香过桥米线-云南名小吃”的荣誉证书……这些都是阿香强有力的信任状。我们用奖章的形式把它们呈现出来。之所以选择奖章，是因为奖章在心智中属于外部认证，更具信任感、价值感。
▲ 金质徽章，佐证米线品类第一身份
02
缔造品牌图腾
香字 Logo 扛大旗，给品牌存钱
▲ Logo 升级前后对比
阿香之前的 Logo 是“米”字，“米”字是不是阿香最好的选择？要回答这个问题，得先回到“本质”审视：
Logo 对于品牌的价值是什么？
Logo 的出现是为了让消费者关联品牌，从而降低选择成本、记忆成本。所以 Logo 表达和传播的是品牌名，而非品类/产品名。提取品牌名首字（首字母）作为 Logo，这样哪怕记不住名字，看到 Logo 也能对号入座。
▲ 打造品牌“传家宝”的方法——强调品牌名
对于阿香米线来说，“米”字是品类，“香”字是品牌。阿香的品牌资产应该寄存在“香”字上而非“米”字上。
“香”字既是品牌名，又是中国人对美味的赞赏和共鸣，是中国语言关于味觉的最高褒奖。我们在形容一个东西好吃时最常说的就是“香！”，就连阿香也是因何总脱口而出“啊！好香”而得名。香喷喷的食物为人们带来满足感和幸福感，而这些终将转化成顾客对品牌的情感。
正如一名“阿香粉”所说：
“阿香，是印在心里的一种味道。
升级前，是筷子挑起米线的形象。
升级后，是阿香的香，
是沁人心脾的香，
是所有香粉的香，是心里那份对米线执念的香。
阿香米线，因“香”而存在，因“香”而发展，因“香”而传承。我们希望把“香”字变成阿香的金字招牌，把“香”字变成阿香的“传家宝”。
▲ 至少能用一百年的“金字招牌”
03
品牌字体升级
做一个看起来“很好吃”的字
▲ 品牌字体升级前后对比
不同的字体能够传递出不同的气质和感觉。阿香过去纤细、雅致的宋体字，虽然可以表达“品质感”的档次和身份，但却少了些小吃热气腾腾的“烟火气”。所谓“烟火气”，是被时间反复摩挲过的的痕迹感，它能绕过理性逻辑，直抵人心，是品牌最贵重的信任状。
用美学完成潜意识里
品牌和人之间“0.01s”的沟通。
此次升级，我们为“阿香米线”四个字去“文人气”，添“烟火气”，让它“看起来就很好吃”！
贰
品类外：做大品类
“有土锅，就是香！”
HELLO!AXIANG
如果把品类比作“池塘”，品牌就是池塘里的“鱼”。“池塘”的大小决定了“鱼”的大小。当品牌已经是品类第一，就要承担第一应该承担的责任——做大品类，代表品类去品类外竞争。同时，通过品类外竞争，品牌也可以夯实品类内第一的位置。
作为行业老大，阿香有责任和使命在“一只脚”牢牢占位的同时，“另一只脚”着眼于未来，做大米线品类。
因此对于阿香来说，除了要在品类内占位“我是第一”，告诉消费者“米线第一才香”，还要在品类外去跟面条，饺子，包子等快餐品类去竞争，告诉消费者“米线为什么香”，通过树立品类差异化来增加米线品类的市场份额。
阿香应该怎么做？
01
广告语提炼
“有土锅，就是香！”
阿香做的是过桥米线，它跟面条饺子这些快餐品类最大的不同是什么？我们必须回到最初看到米线的 0.01 秒，一句话说出米线有什么不同？
我们研究资料发现，过桥米线最关键的在于它热气腾腾端上来的“锅气”，并且这种操作不仅区别于面条，饺子，包子这些快餐品类，在米线品类中也独一无二。自 2019 年 10 月起，“温度”已经成为了过桥米线的新标准。
*在《云南省市场监督管理局规范过桥米线的通知》中明确，云南对全省的过桥米线实行了新规范，“汤中心温度应该不低于 70 度”。——“碗要烫、汤要涨、油要热” 温度，才是正宗过桥⽶线的关键。
“锅气”就是米线这个品类最大的特色，没有锅气，过桥米线也就没有了灵魂。
过桥米线之所以“有锅气”，是因为米线上面一层厚厚的鸡油可以起到很好的保温作用，犹如锅盖一样，可以让汤长时间保温。但阿香的保留锅气的方式不一样，在市场上过桥米线都在用白瓷碗装盛时，阿香率先使用陶土“土锅”并大范围普及到全国。土锅能让汤的温度保持在 100 摄氏度，更好的还原过桥米线的口味口感，同时也避免了鸡油过于油腻的缺点。
▲ 阿香品牌在米线容器上始终创新
二十年来，阿香的米线容器已经迭代到 3.0 版本。“土锅”就是过桥米线“好吃”的有力证明，同时也是阿香的品牌壁垒。
品类外广告语：
“有土锅，就是香！”
土鸡蛋、土特产，“土”是“地道”的代名词，越“土”越好吃！土锅，不仅仅是盛装食物的器皿，更是烹饪食物的炊具。它带着手做的温度，让人联想咕嘟冒泡的食物，自家烧的饭菜。土锅不仅传递出地道感，还让人有种新鲜出炉的“现场感”。我们用“土锅”这个地道容器为米线“赋能”，用土锅“锅气感”加持品类特色，为人们选择米线这个品类提供“购买理由”。
“有土锅，就是香！”这句广告语一语双关，有土锅的米线才香，有土锅的才是阿香！吃米线，认准阿香！
“200 度土锅 100 度汤，高温锁住食材原香。”
二级广告语中我们进一步阐释“有土锅的米线为什么香”，让主广告语更具信服力。
02
品牌符号提炼
给品牌一个“造型识别”
当我们想到可口可乐的时候，我们想到的是弧形瓶；当我们想到好时巧克力的时候，我们想到的是三角形；
产品造型是品牌最重要的品牌资产之一，从产品造型中提炼出的符号是最好的“记忆放大器”。“有土锅，就是香”，我们从土锅的造型中提炼出图形，给品牌一个造型识别，为广告语“视觉解渴”！
▲ 增加香喷喷的锅气感
“直接看见”就是“节省能量”
“直接看见”就是减少记忆流失
“直接看见”就是最好的品牌创意
经过提炼的土锅图形浑然一体，线条中呈现出东方美感。对于目前正在海外布局的阿香来说，东方基因和文化自信必不可少。我们希望阿香能够兼具东方审美和国际视野。
▲ 优雅含蓄的东方美 VS 凌厉现代的西方美
03
借力文化 IP
因为云南，所以阿香
早在2018 年阿香就敏锐的意识到了快餐“小吃化、简餐化、明档化”的趋势。2019 年阿香在部分门店中增加了更丰富的小吃种类，改建后的餐厅日平均销售额升 30%。
做小吃，阿香得天独厚。“七彩云南”、“植物王国”，云南独特的气候环境、自然资源、众多的少数民族，造就了云南丰富多彩的小吃文化。阿香以“云南美食传递者”的身份，⽴足于云南⽶线，⽤云南⼩吃为消费者提供轻松、健康、丰富的饮⾷选择，传递云南阳光向上的“乐活精神”。
我们为阿香创作了云南美食地图。地图是最直观秒懂的信任状，我们用云南地图去表现米线的云南血统，表现小吃的地道正宗。
芭蕉叶、高脚屋、少数民族人物……我们用这些云南符号勾勒出云南地图，让人更直观的感受到云南的风情特色。
地图中的元素，又可以提取出来，组成阿香的专属纹样，这种做法让品牌的整体视觉统一中充满变化。
品牌血统就是购买理由
地域出处就是地道证明
地域认知就是进店动力
文化认同 = 集体无意识
不是你能感觉到，但是时刻会左右你的，
就像每个地域的人都有相似的集体性格，
我们不能说，我没感觉到文化的力量，
文化就没有力量。
总结：
新的品牌形象，是阿香制定更高国际化品牌格局的第一步。随着全新品牌形象的启用，阿香也将迈入新的发展阶段。二十年，焕然一新！阿香将以更自信更笃定的姿态，踏上新的征程！
任何一家品牌的成功，
没有公式，
只有实践，
只有不懈的相伴探索。
