这是一次并不充分，合作深度极其有限的项目合作，但为什么我们还要记录下来？是为了珍惜“合作中的启示性”，不仅是对项目本身，对合作双方都是一次合作成绩的备忘，更是我们不断往前发展中，能不时的回望曾经的思考。”
在中国快餐行业，高端面食品类一直被“西方牛肉面，日式拉面”所占据，有一个叫和府捞面的品牌，以“在书房里捞面”的就餐体验，开创了具有中式美学风格的“高端快餐品牌”。在外人看来，它的品牌力和美学力，都是餐饮人争相模仿的对象，因此当我们接到和府的合作任务时，不禁问自己，和府找到我们的目的是什么？我们能为这样一家“正当红”的企业做什么呢？
▲ 和府捞面门店
与和府团队沟通后得知，他们委托我们这次的任务，是升级品牌形象，以更具国际化的形象为品牌打造更高的视野。
按照美学打造的角度，和府品牌已经做得很好了，我们还能做些什么呢？
缔造品牌视觉资产
- 王府文化可视化 -
“草本汤，养元气！”、“浓汤养身”、“草本养身，书房养心”..……梳理和府品牌资产后发现，和府已经形成了统一的话语资产，但另一边视觉表达中，一会用鹤，一会用福字，一会用狮子头挂锁却使得视觉表达非常混乱。“和”字、“福”字、以及鹤，乍看只是图像的差别，实际却代表了不同的文化血统。比如，大到中国的“和文化”、“福文化”，小到恭王府和珅的“和”字，以及天下第一福。于是我们第一次提案的工作，是在保留话语资产的基础上，围绕和府做视觉资产的建立。
▲ 和府过往品牌视觉表达
什么才是属于和府的视觉资产？
和府一直以来为人所知的都是它的“书房”，它所强调的书房，正是出自王府的文人士大夫的生活方式。基于王府血统，我们从品牌过往的视觉元素中选出了“鹤”。鹤是一品文官的专属标志，跟和府同样拥有王府的贵族血统。清朝和明朝的一品文官朝服都绣有鹤的图案，这两个朝代给鹤赋予了忠贞清正、品德高尚的文化内涵。并把它列为仅次于皇家专用的龙凤的重要标识，因而也被称为为“一品鹤”。
▲ 清代朝服一品鹤
另外，鹤还有长寿的属性。在人的心智印象中，能跟长寿划等号的就是鹤，鹤是中国人对于健康长寿的极致可视化。这也符合和府一直以来想传递的健康理念。
我们说，选择 IP 一定要选择过去能用，现在能用，将来还能用的文化 IP，这样品牌至少能用 100 年，鹤完全可以做到。化身鹤，就能把王府文化的价值发挥到极致。
01
一品鹤：公有资产私有化
鹤是个公有资产，如果不去抢占，这个鹤就不是和府自己的，所以我们要将鹤公有资产私有化。
就像做局气项目时，我们想用兔儿爷作为局气的 IP 形象，兔儿爷虽然是个公有资产，但我们通过老戏新唱的方式，从人的心智中为局气抢占兔儿爷，在运营能力，开店能力，普及度等综合实力更强的局气的带动下，大家看到兔儿爷第一时间想到的也就成了局气。通过老戏新唱的方式，能够将鹤公有资产私有化，可以把鹤变成消费者心中和府的专属符号。
将鹤拟人化，给它穿上一品官朝服，设计出有态度，有追求，身份高贵的一品鹤，展示出和府独有的拥有皇室血统的专业态度。手里端着的砂锅则是暗含了“养元气”的品牌理念。
另外，我们也让鹤变换身份，一会是古代的李白、李清照、宫廷公子哥，一会也可以穿上外卖小哥、潜水员的服装，以一种更亲切有趣的方式来诠释和府的养元气理念，让品牌更好的讲故事。
02
色彩识别：王府蓝
一品官朝服的颜色，就是和府的品牌色彩识别。蓝色给人以尊贵奢华、冷峻威严的感受，佐证高品质身份定位。同时蓝色在心理学上给人以安静、禁欲的感觉，更符合人在潜意识中对和府产品的健康感受。
▲ 王府中的蓝色牌匾
▲ 清代焦秉贞《历朝贤后故事图册》，也是以蓝色为主旋律
▲ 蓝色为主，黄色为辅，佐证王府身份
03
团纹识别：一品鹤团纹
图形是可以弥合差异的语言，简约直接而且很容易掌握，被人们一眼就能认出来，没有任何干扰。在和府的书法字 Logo 基础上，设计品牌团纹识别，
▲ 王府如意纹样
鹤 × 王府如意纹样结合，形成极具视觉冲击力的印章式团纹，宣告王府身份，让消费者看见团纹的时候就能想到和府。
我们借力“砂锅”这个地道容器为和府捞面赋能，用砂锅的“锅气感”传递健康，为和府的产品提供购买理由。
▲ 超级造型识别，满满的元气感
05
信任状：制定高端面食标准
超级版式框：银票是大富大贵的象征，借力清朝银票，衬托产品品质感。
▲ 清朝银票版式
超级版式框贯穿品牌物料表达中，以不同物料的统一视觉，希望消费者无论在什么时候看到和府，都有一种大大的放心感。
信任状提炼：用王府花窗跟产品信任状做结合，制定高端面的标准。
▲ 王府花窗
和府就是最高端的面食品牌！形成一种不容置疑的态度。
以上，是我们第一次的提案成果，围绕和府的王府文化进行视觉资产的缔造，也是通过一种“内功外化”的方式，去巩固和府的品牌优势。提案现场中，和府李总对我们的视觉方向非常认可，但同时他也表达了更进一步的意愿：希望我们继续向内深挖，找到属于和府的“关键词”。
打造和府文化IP战略
- 从王府搬到宫廷 -
01
确立品牌核心价值
第一次的提案会议上，和府李总的一番话其实为我们提供了很好的线索：人性中有一个永恒的对大富大贵的美好向往。
的确，在快餐行业大多还是“快吃快走”的状态时，和府率先以“东方文化+健康理念”的文化加持，从文化自信的角度拉升了一个境界。这是和府的最根本的成功之道。“草本”是中国人被教育出来的词汇，看到不禁联想到健康，滋补。环境上，和府提出“书房养心”的概念，书房又是一个被全世界人教育出来的，文人士大夫阶层的独有生活方式，是有钱有地位的人的代表。来和府，冲的就是一个“高品质”。
因此，从品牌的角度，我们认为这完全可以成为和府品牌的核心价值，没有人会拒绝好好吃一顿饭，好好吃一碗面，好好犒劳自己的感觉。“为消费者带来对大富大贵和美好生活的向往”就是和府的核心价值。
02
借力宫廷的巨大能量包
找到和府的核心价值后，我们在第二次提案中，对和府提出了一个大胆的建议：将和府的文化 IP 战略从“王府”搬进“宫廷”。为什么？
宫廷是大富大贵的极致可视化：
宫廷是大富大贵的代表，宫廷是顶尖级的大富大贵，宫廷才是大富大贵的极致可视化。王府跟宫廷相比，宫廷才是金字塔尖的位置，是无法撼动的位置。我们说定位必须是唯一性的，唯一定位才是有效定位，眼前，和府面临抄袭者众多的难题，书房捞面的概念抄袭严重，尤其三四线城市已经演化为一种流行风格。那就意味着，和府凭借书房捞面获得第一阶段成功后，现在需要的战略任务不是巩固优势，而是抢占高地，即构建品牌护城河。
而王府虽然高端，但王府大臣不具有唯一性，紫禁城的皇上才是。试想，和府如果把王府捞面作响之后，有一个更强的品牌去打“宫廷捞面”，用宫廷来围剿王府时，和府该何去何从？喊出宫廷，可以直接占位第一。那为什么不能继续用书房？因为书房是主体装修风格，宫廷是文化ip能量包。风格只能抓住小众人的审美喜好，而文化能量包却是每个人文化基因里都有的文化自觉。
宫廷拥有更大的文化能量包：
按照存量来分析，宫廷和王府的对比一目了然，我们从小就读历史课本，看宫廷剧，宫廷文化包含了还珠格格，甄嬛传，戏说乾隆，历史课本，小说，宫廷剧...而王府则相对匮乏。老百姓还是对宫廷更熟悉，更容易引发熟悉效应。从借力的角度说，如果说王府文化是座“银山”，宫廷文化就是“金山”，俗话说：“借力银山不如借力金山”，宫廷意味着可以释放更大的势能。
我们也做了一些品牌调研，比如北京的宫廷糕点“富华斋饽饽铺”，英国皇家御用茶“TWININGS 川宁茶 ”，日本皇室糕饼“虎屋”等等，宫廷血统的注入，都为品牌加持了购买动力。因为“宫廷”代表的是民族的奢华，是宣告“我最权威”。无论上到八十岁老人，还是小学生，没有人会去抵挡古老的事物，古老代表的是无法泯灭的持久力，是品牌最好的信任状。这也坚定了我们对宫廷文化的信心。
书房和王府作为文化能量包是有限的，但故宫作为宫廷的文化能量更大，我们希望和府占据的是“宫廷面食传承大师”的心智。
和府面临一个文化 IP 重新选择的机会，面临一个文化能量包从“王府”搬家到“紫禁城”的机会。面临一个从“大臣”上升到“皇上”的身份转变，面临要不要一键下单“大富大贵的极致人生能量包”文化投射与心理暗示的机会。和府要不要从王府进军宫廷，从大臣变成皇上，从第二变成第一？
语言是认知，是逻辑思维的奴隶，我们这样说，似乎大家会误解成和府要做成皇宫一样的华丽厚重，这就是认知语言的局限性。为什么这么说呢？
宫廷只是逻辑认知上的文化占位，不是要做成真的宫廷装修，宫廷文化不是复古还原，需要老戏新唱。
因为逻辑认知可以给品牌出创作命题，而命题不等于答案，答案=认知（逻辑命题）× 美学（设计演绎）= 宫廷文化的当代解构设计(老戏新唱)，这也是我们倡导的“认知出命题，美学来解题”的作业方法，也是任何一个品牌必须“认知 × 美学”来组成品牌的最终面貌，定位派的逻辑认知语言输出的弊端正在于此，缺少美学演绎。这也是我们古人说的“圣人立象以尽意”，逻辑的命题，必须有视觉补充才得以完整。
03
借力宫廷下午茶文化
打造和府饽饽铺
也正是因为宫廷文化的出现，和府在产品上一直以来的难题也迎刃而解，在增加创收的道路上和府进行了不少尝试，比如开设专门的“和府金牌店”，在店内开设“烧菜坊”，提供炒菜等各种正餐菜式等，但这些动作对于消费者心智中和府的快餐定位是不符的。
从避免认知混乱的维度，宫廷文化就能够成为和府开发产品线的一个很好的线索，清朝有著名的下午茶文化，我们可以借力“宫廷下午茶文化”，开发一些下午茶的经典产品“茶叶+小食”。“宫廷面食+宫廷茶饮+宫廷小食”在消费者认知中就被装进“一个东西”里，不仅不会让人感觉到繁杂，反而心智中形成一种“宫廷美食丰富多样的特色感”。
另外茶饮还有个好处，前期调研时，我们发现了一个有趣的现象，来和府吃饭的人点完面之后，要么店里买一杯饮品，要么自带一杯饮品，和府汤底浓郁的面条和饮品几乎成为了绝美的灵魂搭档，所以饮品不仅能够解决认知的问题，还是和府天然的“油田”，是顾客已经帮我们投好票的产品。
▲ 和府捞面门店调研
命名上，借力“饽饽铺”，饽饽是正统的满汉宫廷糕点，到如今北京仍然有卖宫廷糕点的“饽饽铺”，以古老的命名方式传递“宫廷小食”，强化地道感。
结案复盘思考：
借力宫廷文化，消费者就能够在和府“嘴里吃着更养生的中华面食，五感体验的文化是老戏新唱的中华宫廷文化”，整体感受到的就是大富大贵的美好生活体验。
每一个国家，都需要宫廷文化的品牌，它代表了国家的繁荣富强和延绵不绝，同样，在品牌里，在中国的面食品牌里，也一定要有宫廷级的代表，我们希望这个品牌是和府。目前中国快餐品牌里面没有一个是打宫廷文化的，和府作为后起之秀，当我们圈地宫廷的文化能量包时，既能对和府本身在竞争中有效的防御力跟进者，建立护城河。在利他性上对中华美食的传承和老百姓的幸福度，也起到了巨大的意义。
每个国家随着文化复兴和品牌的发达，都会有一个宫廷文化注入的品牌，如果和府有一天开到国外，有人介绍和府时能说到：这是来自中国的一个面食品牌，是中国宫廷文化的品牌。那么和府就是有了巨大的品牌价值。
