品牌的背后是品类，
品类的背后是文化，
文化的背后是美学。”
为了传承东方红糖的内养文化，本宫欢喜一直致力于广纳海内外滋补调养新成分，对传统的红糖品类进行研发创新，希望开启东方女性的新滋养之道。
本宫欢喜用“科学精神”诠释和演绎古老汉方智慧的同时，我们如何在品牌定位、广告话语、 IP 形象、产品策划四个方面，用“文化 IP”为本宫欢喜诠释和演绎东方的滋补文化？
品牌定位
01
品类界定
有效定位
如何用一个词说清楚“本宫欢喜是谁？”习惯是顽固的，人们都是习惯于老品类。我们在为新品类命名时不能丢失这个东西，但又要和人们熟知的老品类区分开，要会用老品类去帮人们做方便认知的连线题。
不同于传统红糖，本宫欢喜想在产品里加入一些滋补上品才会使用的营养原料，主打更滋补的红糖，那“滋补红糖”是不是本宫欢喜在品类中的最佳位置？
品类创新
不等于创造“伪品类”
我们调研发现，尽管很多红糖品牌都在品类上做了创新，但是“滋补红糖”依然没能进入大众心智。由于人们对红糖的认知是其滋补功效有限，因此对于消费者来说，“滋补红糖”只是一个结果，并不是一个秒懂可视化的购买理由。
消费者的关注点还是会把红糖当做一种调理型药膳的配方，会疑惑：红糖里是不是加了什么东西所以才更滋补？所以品牌和消费者两种心智间的矛盾最终也导致，滋补红糖在市场中既无品类，也无品牌。那么如何回答消费者心智中，“红糖加了什么才能达到滋补”的疑问，就是本宫欢喜有效定位的关键。
挖掘品牌独占优势
追溯品类文化源头
扫描品牌之最：梳理本宫欢喜的品牌资产，扫描品牌的独特优势，我们发现，本宫欢喜一直在反复捶打“红糖好不好，快看配料表”这句话，“配料表”也是品牌能快速成长的一个特殊优势。
追溯品类历史：那这个配料具体是什么呢？我们就回到本宫欢喜的名字里，去红糖的历史中挖。
红糖内补文化的盛行在中国历史上可以追溯到唐朝，在《千金要方》、《本草纲目》等药典中均有记载，自唐太宗后，红糖除了用作宫中御用内补佳品外，也因为制作工艺的提升得到广泛普及，红糖进入到了寻常百姓家。
▲ 《本草纲目三十三卷果之五》—紫砂糖
借力宫廷养颜秘方
为新品类命名
本宫欢喜的名字也是古时候一宫之主的自称，进一步挖掘古代宫廷的滋补文化我们发现，古代宫廷里的女性都很注意保养，为了追求青春常驻，会把美容当做一辈子的事业，去钻研各种独特的养颜秘方。时至今日，唐朝武则天、杨玉环等贵妃的独门秘方依然在广为流传。
我们最终借力中国唐代宫廷的养颜秘方文化，明确本宫欢喜的定位，为新品类命名为“秘方红糖”。唐代的宫廷秘方挂靠了大众对养颜的认知，和本宫欢喜的气质十分相符，同时“秘方”一词，不仅强调这款红糖新品类的价值感，也通过“秘方”传递出来的神秘感增加了品牌的食欲感和吸引力。
02
一句广告语
说动消费者
对于新品类的传播，要用一句话既说清楚本宫欢喜的物质利益，也说清楚本宫欢喜的品牌价值，把品类和品牌紧密的联系起来，为消费者提供充足的购买理由，组成一个有力的拳头打出去。
广告语如何说，才能做到人人传播？我们换位顾客立场挖掘品牌和消费者对话现场的真实场景，用一句广告语说出消费者开口想问的，说出了消费者耳朵想听的！为了让广告语单独出现的时候，也是一个有力的图形识别，我们把广告语做成了徽章识别，反复捶打。
品牌视觉
01
本宫欢喜
应该是什么样子？
品牌构建的第一步不是设计，而是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量，把抽象的事物转化成了，人们更容易秒懂的立场和视角，品牌才最容易进入人们的认知。
如何为本宫欢喜建立一个可视化的形象？
本宫欢喜应该借力谁？
在我们从小就熟悉的历史教育里，一提起唐朝的女性角色，人们大脑中很容易就会浮现出唐朝的仕女图、四大美女之一的杨玉环，还有中国唯一的女皇帝武则天。
▲ 扫描众多唐朝女性角色，圈出武则天的“唯一”身份
而这三个角色中，武则天的“唯一”身份在大众心智中就自带传播势能，同时武则天一宫之主的霸气和形象上爱美、会美的妩媚形成了强烈的矛盾，使得武则天成为一个有血有肉的、立体的人，拥有丰富的延展性。
我们借力中国历史上唯一的女性皇帝“武则天”，让本宫欢喜从互联网上的一众普适中跳脱出来！
提炼唐朝女性特征
打造本宫欢喜的IP形象
唐朝女性的妆感一直都是唐朝文化独特的特征识别，唐朝的女子妆容不仅大气、艳丽，而且步骤很多，从打底、抹胭脂、画眉、贴花，到点面靥、描斜红、涂唇脂缺一不可。而且发式风格以梳高髻为美，具体的束挽方式不同种类也不同，比如有倭坠髻、坠马髻、半翻髻、百合髻、宝髻等，其中的坠马髻不像其他朝代的内敛克制，发式在头顶正中挽一束发髻，并使之偏向一侧，活泼的发型，更凸显了唐朝女性不拘一格的性格。
▲ 唐代女子妆容
▲ 唐代女子发式
本宫欢喜 IP 形象的面部特征刻画的时候，我们圈出“画峨眉、涂蝶唇、描斜红、坠马髻和点面靥”的唐朝妆感元素进行老戏新唱，基于现代审美，去拿捏唐代女性丰满的识别和人物的性格。
▲ 本宫欢喜 IP 过程稿
怎么突出本宫欢喜的人物性格特点？
只有萌和好玩还不足以表现出一宫之主的威严和性格特征，让人物以侧脸给人们一点点藐视一切、气质拽拽的那种感觉，才更有宫廷一宫之主的范儿。
本宫欢喜 IP 形象的主要识别就是面部识别，所以在造型延展上，我们保持人物五官上的妆感不变，对人物的发型进行演绎。我们选择了比较有代表性的，也是宫廷剧里经常出现的半翻髻、百合髻、宝髻做了延展。
02
品牌字体加持神秘感
强化本宫欢喜秘方感
本宫欢喜的“秘方”感是一种偏神秘的气质，如何用图形语言的识别力去拿捏本宫欢喜的神秘感？
▲ 道家百纳织物纹样调研
▲ 品牌字体的历史演变
我们把篆刻和隶书结合老戏新唱，并加入古代道家织物纹样的神话色彩，让字体的图形识别感得到强化的同时，也让字体有了反差的神秘，为人物性格加分，同时搭配甘蔗造型的徽章风格，更凸显本宫欢喜自信、有态度的品牌气息。
产品包装
做品牌，从局部到整体，一致的品牌气息不能错了。本宫欢喜的品牌定位和视觉形象都是唐朝的宫廷文化，在本宫欢喜的产品包装上，如何让唐文化持续不断的为品牌助力？
01
借力唐朝壁画美学
设计产品视觉体系
浓艳而明快的色彩艺术是唐代壁画的一大特色，它继承了传统色彩中的象征和装饰意义，极易凸显壁画中人物的立体美感。
▲ 唐朝壁画色彩参考
我们结合本宫欢喜不同产品属性的特点，从壁画中提取了四种极具冲击力和记忆点的色彩：殷红、蔗紫、姜黄和粽绿，形成本宫欢喜每款产品独特的色彩识别。
借力唐朝壁画
丰富品牌的视觉延展
为什么唐朝壁画能让人印象深刻？其画面的构图起到了很重要的作用。构图、造型和色彩构成了唐代壁画的三个主要特点，唐朝壁画不是真实性再现的还原，而是根据表现意图的支配，以整体的节奏和情感意境为出发点，它不拘泥于一时一地所见，但构图又自由有序，使人感觉舒适。
▲ 唐朝壁画图形参考
本宫欢喜的产品插画借力唐文化的构图风格，让不同产品的关键元素在肌理感层次丰富的画面上围绕着本宫欢喜 IP 形象，解决了品牌形象和产品在画面安排上矛盾的同时，也强化本宫欢喜秘方滋补的心智印象。
本宫欢喜的产品包装纹样借力唐朝壁画服饰纹样，我们将每款单品中的食材元素进行创作再组合，最终呈现出来的每款纹样效果能直接和产品口味产生强关联。
02
产品包装和产品造型
就是方形识别
产品包装 = 产品造型 = 方形识别
我们用方形让品牌的信息简单到极致，就像苹果的产品，茅台的瓶型，信息简单到极致才会让人过目不忘，才能节约认知成本。
本宫欢喜的美，来自于细节，丰富的营养，一气呵成。精美的独立包装，一颗一杯，浓淡刚好，最方便随时随地享用。
03
提升顾客体验
打造精致仪式感
本宫欢喜的品牌特色，暖不仅仅是产品功效，还要把暖植入到品牌的服务中去，让品牌和年轻女性互动。
想象你收到礼物时的心情
印有产品口味插画的外包装纸，给产品多加了件衣服，就让线上购物感觉像收礼物一样，有了开启的仪式感。
打开包装纸就会被本宫欢喜直观的形象所吸引，简约大气的包装盒表面摸过去的手感凹凸有致，质感十足。
产品手册的开启体验
页页有惊喜
抽拉式的打开方式开启产品包装，没有太多干扰信息的插画手册，能很轻松的将顾客带入到本宫欢喜的秘方红糖探索之旅。进一步打开产品手册，简洁清晰的一问一答也能很快回答顾客对于红糖使用的疑问。
手边的月历卡
暖心的小惊喜
有形的月历卡片总能让人更会把握住无形的日子。一张张印有不同本宫欢喜人物 IP 表情的画面既充满未知，又隐含期望。每次收到产品时都是当月的月份，方便管理记录的同时，也更能把暖真正的植入到服务中去。
品牌摄影力
传统滋补品的产品宣传展示过于强调产品的功效性，导致各品牌同质化严重，无法彰显每个品牌的应有调性。在本宫欢喜品牌气质的养成中，我们希望能不知不觉间就勾起人们的联想导火索，让人们和本宫欢喜产生深刻的联系。
如果只抓住个别符号，就会让品牌缺少一种生命力和律动感。我们通过人物姿势中呈现出来的自信外化，让摄影图抓住了本宫欢喜和人们之间的深刻共鸣，跟随不同产品包转而变化的背景色和服装颜色更是强调了这种女性的自信外化和品牌之间的联系。
摄影图中我们还通过不同产品搭配了不同年代的服装，把生活方式中的日常感可视化，拉近与人们距离的同时，也增强了本宫欢喜的品牌张力。
总结
项目挖掘的深度往往和设计的准确度成正比。从本宫欢喜认知理性上的品牌定位，到美学感性上的形象和产品的一整套落地，我们并不因为本宫欢喜做的是红糖，我们就刻板的去为品牌做一个传统的“红糖文化”。
我们反而是在挖品牌背后优势的时候，挖到了红糖。挖红糖历史的时候，挖到了唐代文化。而挖唐代历史的时候，宫廷秘方文化出来了，人物也出来了，所有的东西就串起来了一个完整的品牌故事。
为什么文化最终要回到美学上准确落位？美学关注人生意义的体验，关注人们生活的感受，而这一切对体验及其意义的关注，总离不开具体的文化符号来借物抒情。
一个有生命力的文化符号，不是胡乱架接，不对感受负责，像铁锤一样，砸到哪里，哪里就碎了。它应该是简练、生动，有力度、有气势、有特色的。
借力文化符号本身只是一种“工具”，如果没有思想的力度与特色，我们就不能最终“拼贴出真理的模样”，让一个品牌区别于其他品牌的同时，也拥有召唤和构建自己世界的能量。
感谢创作团队：
品牌组：
品牌策划总监：雪兰
品牌设计师：巩固、海洋、鲁钰
摄影师：小何 & 暄暄
AE：鲁杨
文章：
作者：陈星
编辑：铭璟
