遇见小面

文化之于品牌，

既不是激进的反对潮流，

也不是一味的固守不变，

为了表现文化而去做文化，

而应让品牌既能保持自我的根本，

也能与瞬息万变的时代和谐相处。

为何文化能成为今天品牌都在讨论的社会话题？

“持经达变、返本开新、老戏新唱”，一直以来这都是我们东方文化中应对变化的高明之处。文化之于品牌，其实既不是激进的反对潮流，也不是一味的固守不变化，为了表现文化而去做文化，而是能让品牌既能保持住自我的根本，也能与瞬息万变的时代和谐相处，不会让品牌在不断的变化中迷失方向，不知所措。

持经达变
返本开新
老戏新唱

而说起文化对于餐饮的意义就是“持经达变”中的“经”，因为餐饮自始至终都割舍不掉“人文温度”的行业属性，“吃”的东西不仅是原始产品，更是中国文化传承的载体。文化不但创造了理性上地道、正宗、美味的认知体验，激发人们潜意识里想吃的冲动，还创造了感性上的美学体验，把品牌的意义包裹在感受之中，让一顿饭能以一种接地气、有烟火气的幸福感留在了老百姓生活，所以如果从这点上来看，文化何尝不是一种战略选择。

追根溯源

江湖相逢

遇见小面

2014年遇见小面以口味独特的重庆小面切入餐饮市场，虽坚持标准化但却不丢失风味，不仅让原来不吃辣的广州人都爱上了这碗“重庆辣”，而且随着产品在全国市场不断的创新，从小面、现炒浇头面到酸辣粉、烤猪蹄，每一种味道都和川渝风味紧紧挂靠，这也让遇见小面从一开始就将“好吃”和“正宗”的基因注入到了品牌自身。

遇见小面早期发展以明亮干净为主的台湾文艺风，虽让“干净卫生更放心”变成品牌的一个显性优势，却也让品牌停留在了快餐早期以理性为主的标准化，川渝美食的地道正宗感被淡化了，阻碍了川渝美食的风味感变成遇见小面独特的品牌势能。

即使我们换个视角横向去看，味千拉面的日式拉面风、一风堂的日式地道风味、和府捞面的中式宫廷风、面屋武藏的日本武士风等品牌，它们也不约而同的意识到了一道美食的终极归宿，并不断突破了传统快餐的“效率感”。

▲ 遇见小面未升级前深圳大仟里店面

认知找支点

界定品牌血统

标准化终归不是“消费者1秒种认知选择的标准”，影响消费者选择的依然是好吃，正宗。所以从短期看，遇见小面的主要矛盾是现在有些台湾即时感的文艺风和顾客对一个正宗重庆小面心智认知的矛盾。

但长期来看，随着品牌开向外部，走向全国，走向世界级餐饮品牌的时候，这个矛盾会演变成，人们该如何认知和理解品牌的矛盾。而这一问题很容易变成品牌做大过程中的“绊脚石”，让品牌的心智成果无法“复制”，让品牌的成功模式无法“复制”。

餐饮的产品属性：
原始属性
文化载体
地域特产

虽说消费者的行为往往都是“先扫描品类，后扫描品牌”，但实际上，不论正餐还是快餐，餐饮自始至终都割舍不掉“人文温度”的行业属性，因为“吃”是中国最鲜活的“文化”，“吃”的东西不仅是原始产品，更是中国人文化传承的特殊载体，这也让美食天生就自带“心智资源”，这种心智资源背后的支撑就是源自一个民族应对环境的总成绩。

所以如果说“品牌的背后是品类”，其实更准确的那个第一性原理其实是，“品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是美学，美学的背后是五感”，它们互为支撑，相辅相成，构成了一个健康而又完整的品牌系统。

品牌的背后是品类
品类的背后是文化
文化的背后是美学

大江大水不夜城

重情重义重庆人

重庆小面既是重庆的四大特色之一，也是中国川渝文化的饮食名片，说起川渝，就不能不提到川渝地区“巴适得板”、“安逸得很”这两句在全国各地都深入人心的方言文化。这片土地独特的气质，让川渝地区的人们在漫长的岁月中更懂得了休闲的智慧。

或许因为川渝地区到处遍布的大山大江，较为艰难的生存环境下能在这里生存，并让一座城市拔地而起繁荣起来，也让这片土地的人们更懂得了那种江湖情义的重要性，而这一属于川渝文化的魅力，也让一代武侠大家金庸从山城重庆走向江湖。

2016年重庆旅游局启用了“大江大水不夜城，重情重义重庆人”这句全新的旅游口号。从这句口号我们也能一探重庆人大开大合的个性和潇洒。

深挖重庆小面品类我们发现，这一川渝小吃背后的文化，与其说是川渝文化，不如更确切的说，是川渝地区的江湖和休闲文化。

所以遇见小面真正应该传递出的的购买理由，其实也正应该是这种潇洒惬意的“川渝风味感”，才能将消费者立场的“快餐”心智转变成一个“风味感十足”的地道特色面馆。

由此我们也锁定了遇见小面在品牌美学升级的方向，就是要让过去品牌“文艺清新的简约风”重回“大开大合的川渝风”。

从“文艺清新的简约风”
到“大开大合的川渝风”

品牌重塑

告别“文艺清新”

拥抱“大开大合”

新升级，新形象，新遇见小面。为了能够让消费者对大开大合的川渝风有更具体的认知，我们结合遇见小面背后的川渝文化血统，用“风味感”去串联视觉、IP和空间，让遇见小面的感受体验更具专属性和地域性的品牌新内核，让消费者更好的感知到，一个更地道、更正宗、更热情的新遇见小面。

“有力”是新的字体比较直观的感受，让字体本身上有了“文化”的身份，和旧形象形成了鲜明的对比，试图纠正“吃的放心，但不地道”的品牌印象。

川渝文化赋予了遇见小面灵魂，为了传达遇见小面的气质精髓，我们将品牌的特征转化为“挥洒笔墨”的视觉元素。以川渝街头频繁可见传统书法字型为参考，将其以现代水墨笔触描绘，将英文进行统一，让全世界的人一眼就可辨识，肆意挥扬的笔势传递自由热情的川渝人情。

新的字体识别笔势相承之处提按相成突出了笔画特征，起笔处蓄势能量，转折时势如破竹，呈现出蓄势待发姿态，末尾笔画融合了书法的劲道感和面条的特点，既洒脱又松弛，让人更觉食欲感和地道感。

缔造美学视觉资产

全新的“遇见小面”品牌标识，注入自然书写的笔势，将写意和蓄势融入设计之中，同时，自成立以来沿用至今的菱形符号进行保留，既是品牌一直积累下来的品牌传家宝，也希它能够像家族徽章一样，持续不断的向顾客传递“美味、地道、安心”的品牌气息。

即使平时再怎么清淡，但只要适逢川渝小吃，那就总要来点红油油的麻辣无情才够劲，升级后的品牌色“川红”开阔大方，不仅将川渝美食地道感的意向得到释放，也使遇见小面的品牌性格更加明了。

文化IP塑造

外侠内逸“渝小龙”

小面首席“吃货官”

世界上最好的创意都不是创造信息，而是链接信息，IP形象也是如此，只有用现成心智中的能量包触发并释放能量，才最容易被注意到，最容易进入人们的心智。

“文化IP”是老百姓重复和检验了无数次的传家宝，是老百姓心智中最永恒最熟悉最有能量。

借力引爆熟悉效应
借力节约传播成本
借力加持购买理由

遇见小面“文化IP”借力

中华的“龙”图腾

虽然龙是中华文明长久凝聚力的民族精神，但是“龙”之于重庆而言，更是刻在骨子里的文化认同。重庆1000多个地名中，出现频率最高的汉字正是“龙”字。重庆市带“龙”字的乡镇街地名就有80多个，占到了全市乡镇街总数的十分之一，而带“龙”字的行政村地名更是高达700多个，占全市的6.5%。

遇见小面的品牌 IP 形象打造上，我们将“中国龙”融入川渝地区的“江湖文化”，让遇见小面的“川渝血统”可视化。同时小面虽小，志向远大。从第一家店开始，遇见小面的每一步，都在朝着全国、甚至全球的方向努力，我们也希望借力“中国龙”的全球心智，让川渝美食代表中国走向世界。

“渝小龙”的IP形象外在，我们用勾线和淡彩的中国画创作手法，以及斗笠和披风的着装特点，表明侠客身份，暗含川渝文化的江湖气。而内在松弛洒脱的表情和状态，以一种充满矛盾的拟人化手法给渝小龙注入了精神内核，把川渝文化的性格特点凝结于渝小龙身上，使其的IP身份更明确，不会被模糊化。

为了能让渝小龙这个IP形象可以融入更多的川渝风味和性格特征，我们基于喜怒哀乐的基础形象，也对不同的口味、动作、场景和节日氛围渝小龙的视觉表达进行了深化，透过立体的诠释，让人们更能深刻感受到遇见小面的好吃和地道。

空间整合

文化IP赋能品牌空间

让快餐也能“有文化”

为空间找到一个生长的品牌内在逻辑，是所有品牌都必须要走过的思维质变。

大到一个迪士尼乐园，小到一个苹果店、茑屋书店，又或者是一间星巴克，聪明的借力了实体空间的每一个细节，他们不仅让顾客清楚的知道自己身处何处，也把空间做成了一个令人难以置信的进店触发器，让所有的细节都强化了顾客体验的魔法时刻。

这也正是为什么我们的空间方法论一直强调，品牌血统就是购买理由，地域出处就是地道证明，地域认知就是进店动力。品牌只有让顾客感到自己的体验和感受超预期、花得讲究，才让其他品牌望尘莫及。

品牌血统就是购买理由
地域出处就是地道证明
地域认知就是近点动力

如何在空间中以“轻文化”的方式营造遇见小面的“川渝文化”品牌血统，打造一碗市井重庆小面，一份地道川渝小吃？

一个空间里的文化始终还是要由空间里的材质组织而来，为了能让一个实体空间里的川渝文化看得到、能摸得到，我们发现，竹子是当地非常显性的一种材质。回想武侠巨制《十面埋伏》里在竹海中一幕幕潇洒的穿梭，而这些屏幕背后的竹林取景则正是来自重庆永川的竹海。而且重庆当地人在生活中也一直在使用很多用竹子打造的家具，是那么的惬意。所以，遇见小面的空间中我们也运用到了大量的竹子元素，让整体散发出重庆原始、自然的气息。