味福记

味福记升级 | 如何用福文化原型缔造小吃品牌资产？

人类拥有共同的精神遗产，它可以跨越时间、空间和文化差异。——荣格

如今，餐饮行业也在发生巨大的变革，品类之间的界限逐渐模糊，快餐开始讲更多的体验，而正餐则开始试图把自己变得更轻，想要打造经得住考验的品牌，就必需根据品牌属性量体裁衣，而不是模板的复制粘贴。小吃品类作为餐饮行业中的热门品类，以轻便，开店快的特点备受青睐，然而，面临快餐正餐化，正餐快餐化的小吃品类应该穿上一件怎样的外衣？

▲ 味福记未升级前的门店

味福记是南昌当地老百姓很熟悉的小吃品牌，几家店不仅常年蝉联大众点评榜小吃热门榜第一，也是明星热衷打卡的地方。然而在发展过程中创始人逐渐发现，品牌一直以来没有自己的视觉体系，跟品牌实力越来越无法匹配。因此找到我们时，他们来给我们的命题是：协助味福记，打造品牌视觉资产。

容品牌打造品牌的方法：我们不创造新事物，我们借力品牌文化原型。在容品牌，品牌成功的关键，是在于找到一个大家都熟知的文化原型，只有这样才能瞬间创造熟悉感，激发受众的无意识。

当某个文化原型启动后
它就会自动在内心运行

福文化
公有资产私有化

怎么找到文化原型？先从品牌名中寻找。味福记的福字，让我们自然而然的想到了中国人人人都熟悉的文化原型——福文化。

福也是全中国人都有的公有心智，对于中国老百姓来说，无论是现在还是过去，都有一个共同的愿望，那就是企盼福气的到来。见面要送祝福，过节要祈福。一个“福”字都寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。“福”，是中华民族历史上一个永恒的主题！是中华民族人人都有的集体无意识！

▲ 福字，代表人们对生活最朴素的愿望

找到文化原型是引爆品牌的第一步，但更关键的，是抢占文化原型，把它变成专属的品牌资产。如何抢占？借力文化 ip。

比如局气，我们就是通过借力“老北京胡同文化 ip”，把沙燕儿，兔儿爷，蝈蝈笼等老北京家常事物嫁接于品牌，从而把“胡同”这个文化原型抢占成功，让局气还作为一家新品牌时，就拥有了强大的能量。

借力就是把老百姓的传家宝
变成自己的传家宝

对于味福记来说，找到“福文化”原型之后，接下来就要借力福文化 ip，通过符号的嫁接和老戏新唱，抢占福文化，让福文化成为味福记独有的品牌文化符号。

ip 识别=福星

纹样识别=菱形福字

品牌空间=福文化

借力福星文化 ip

打造经典耐看的品牌 ip 识别

福星是中国人心智中最能代表福文化的符号。另外福星是中国民间信仰的神仙之一，是中国人心目中寄存的象征幸福、吉祥的神话原型，具有调动集体无意识的巨大能量。味福记借力福星文化 ip，能够唤醒消费者对吉祥兴旺的美好诉求。

福星 ip 的老戏新唱：

味福记做的是小吃，因此 ip 上，我们规避了正餐所对应的那种线条复杂、偏传统的福星形象，这类福星因为太过于厚重而有拒人感。我们也没有选择如今市面上流行的国潮风的 Q 萌福星，这类福星形象虽然符合年轻人的审美，但却丢失了传统的味道。因此我们从两个维度出发进行调整：

规避老气、规避流行
取两者之平衡
打造耐看经典的福星ip形象

▲ 日常生活中常见的福星形象

1、突出面部表情，增加亲和力。将原有福星的真人比例，调整为卡通片中头和身体的 1：1 比例，设计比例突出了头部和面部表情，比例关系更加协调。表情和手势也去除了古板的严肃，而是以憨态可掬的方式呈现，与人更加亲近。

2、扁平风手法，形成画面张力。图形处理上，避免了手绘感的复杂，以更加概括的方式进行现代简约矢量图形的创作，外轮廓的表现具有极强的几何特征，形成较大张力的画面效果。

▲ 电镀福星立体雕塑

借力福字文化 ip

品牌纹样喜气洋洋

除了福星，我们在民艺扫描中还挖掘到了“中国人庆祝节日要贴福”的巨大能量包。借力中国传统习俗“贴福”，打造味福记的品牌纹样识别。

南昌文化
打造品牌美学力

抢占了福文化，就相当于为味福记找到了线索，顾客就可以更快速的认识它，记住它。可是作为一个小吃品牌，味福记仅仅有认知层面的强信号就够了吗？抢占福文化的本质是为品牌创造强信号，负责把人吸引过来，但却无法负责好不好吃，地不地道。就像星巴克除了建立女妖的品牌符号之外，也在不断的植入意大利文化，就像可口可乐无论再怎么强调圣诞老人，也终究离不开自由民主的美国精神。

餐饮行业作为原始传统产品，比根不比新，过去检验的时间越长，未来与人的关系也越牢固，根越深，生命力越强。基于餐饮行业的特殊性，容品牌也总结了一套打造餐饮品牌的方法：品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是美学，美学的背后是五感。

品牌的背后是品类
品类的背后是文化
文化的背后是美学
美学的背后是五感

餐饮品牌的打造，必定要建立在品类和品类背后的文化之上，味福记目前已经居于本地大众点评必吃榜首位，作为南昌本地的小吃代表品牌，更是有责任和义务代表南昌小吃来向更多人输出南昌文化。因此，我们在协助味福记打造福文化品牌资产的基础上，又融入了南昌地域特色。让福文化不再是宽泛的美好寓意，而是变成跟味福记相关的，有南昌特色的品牌文化符号。

福星 ip × 南昌文化

福星 × 招牌产品：在福星的角色设定中，我们让福星变身大厨，头戴厨师帽，手拿厨师勺，为地道南昌味代言。另外我们挑选了南昌代表小吃瓦罐汤和拌粉为道具，强化福星 ip 和南昌菜品类的互动感，丰富拳头产品的画面表达，提升拳头产品认知。

福星 × 白鹭：希望消费者每逢重要节日都能来福星吃饭，因此围绕节日，我们将福星和南昌市市鸟“白鹭”结合，刻画了福星骑着白鹭送福的画面，就像圣诞老人骑着麋鹿送礼一样，增添节日气氛。

Logo：味福记 × 南昌书法文化符号

味福记之前的 logo 过于常规，缺乏记忆点，我们对字体进行了升级。扫描民艺资产时，我们发现江西书法家黄庭坚的书法铿锵有力，极具力度感，能够准确的传递出世家定位的传承感，因此，借力黄庭坚的书法笔势调整字体，传递品牌的自信与专业。logo 版式上，我们给味福记增加了一个扇形垫底，扇形是中国传统的文化符号，更加增添经典韵味。

▲ 字体灵感来源于江西诗派开山鼻祖、书法家黄庭坚

福字品牌画面：福字 × 南昌十大地标文化符号

我们沿着南昌小吃品类背后的南昌文化，寻找到南昌的特色符号，南昌拌粉，瓦罐煨汤，白糖糕，南昌之星摩天轮，滕王阁，白鹭，画家朱耷等，以福字为主视觉框架，结合南昌地域文化，创作品牌专属福字超级画面——福在南昌。直接的向消费者传达了福在南昌的品牌理念。

▲ 南昌十大特色人文符号

福字印章：福字 × 南昌瓦罐文化符号

福字小印章的创意来源于传统小吃——瓦罐汤的瓦罐造型与中国传统节日中的福字相结合，通过再设计，将福文化与南昌老百姓生活中的元素相结合，把福文化真正融于老百姓生活，再次强调了福在南昌的品牌理念。

通过对福文化和南昌文化的提炼，味福记不再只是一个视觉资产几乎为零的品牌印象，升级之后的味福记拥有了一套专属的品牌视觉资产，尤其是福星 ip 的打造，更是为品牌起到了加持意义。

▲ 在品牌物料中打造“被使用过”的痕迹感

福文化空间
品牌资产缔造

品牌资产的建立相当于味福记打好了品牌地基，那么接下来，作为载体的这座空间“大楼”，要怎么盖？

味福记主营客单 60 元左右的南昌小吃，店面 100 平左右，因此在空间打造上，我们朝着“大众，日常，高频”的方向去打造，希望打造能大众日常的福文化主题空间。以下为本次打造的南昌印象城店和王府井店。

1、紧紧围绕味福记品牌资产，以重复、阵列的手法强化品牌识别

门头，墙面，桌椅，隔断，地面...空间每一处都在被福文化包裹，整体打造成一个有南昌特色的福文化主题空间，从空间上建立起自己的品牌壁垒。

2、老戏新唱，不是躺在昨天的文化遗产上复古还原，而是在充分尊重的前提下重新解构文化，为当下和未来输出了新的设计资产。

① 形式上的老戏新唱：比如我们将福星 ip 与南昌的文化符号青花瓷结合，做成空间里的桌面；比如福星 ip 的帽子做成椅子靠背，或者将福星 ip 与电镀工艺结合做成手伴，以烘托品牌氛围。再比如我们把南昌当地极具传统特色的“板凳龙”，与现代潮流感的亚克力材质做结合，做成潮酷的板凳龙吊顶艺术装置。不同元素的组合打破了边界，以冲突感调动人们的好奇心。

② 材质上的老戏新唱：我们在材质，视觉上进行了统一，比如福文化中的红色会显得很喜庆，但通过材质、视觉上的调和，使品牌的感官更加整体且具有品质感，而不是生活中常见的土味感。

③ 形式上的老戏新唱：品牌资产不是空洞的符号展示，而是内容丰富的互动体验。比如进门时，店员会热情地跟每一位顾客打招呼：福星高照！让顾客一下子就感受到热闹吉祥的品牌氛围。进店后，随处可见的福文化的软饰烘托了热闹氛围。落座后，桌与桌之前的“赚福”可以亲手体验一番，以及饭前“拆福袋”等餐具上福气满满的仪式感，都为顾客创造了福文化的五感体验。

品牌空间是品牌资产的立体化载体。一方面，品牌资产的继承十分关键，用品牌资产打造空间，是为了在任何情况下都保证品牌的统一识别，品牌最重要的就是保证一致性，而任何环节的断层都会大大降低品牌的识别效率，也无法帮助品牌向消费者传达一个清晰的品牌形象。

另一方面，如何拓展出“情节感”也是决定理念是否传达到位的关键。比如在味福记空间中，从空间到服务再到菜品，整个都是一个完整的机体在运作，一气呵成，顾客感受到的是一种被包裹的福文化，而不是空洞的装修展示，整个空间中，没有一处不是在服务主题，没有一处让人跳戏，即便是不被人注意的地面和走廊，都依然刻画和保留了细节，悄无声息的与主题呼应。整个空间的打造，以一种恰如其分的节奏，向消费者传递福在南昌的理念。