品牌起飞后
面对快速变化的市场
如何在变化中看见“不变的”
如何在潮流中寻根“经典的”
如何在驱动力中续航“生命力的”？
品牌反映了一定时期的消费观，随着经济发展及生活水平的提高，大众品牌已经无法满足人们对个性化的表达，当代年轻人愈发想表达自己的态度，又受困于高度相似的大众品牌。
禄鼎记则刚好捕捉了时代的需要，以更加个性化的表达和内涵，提供给消费者一种新的生活方式和思维模式，成功起飞。创业九年，禄鼎记已经成功登顶“国潮餐饮引领者”的位置，成为了年轻人备受追捧的酸菜鱼品牌。
快速迭代和创新帮助禄鼎记崭露头角，然而创业九年的禄鼎记转眼间也已经到了沉淀期，创始人华总也在思考，属于禄鼎记的不变的东西到底是什么，什么才是禄鼎记的核心竞争力？放眼快速变化的市场，我们见到的起飞后迅速坠落的品牌，几乎每天都在发生。品牌起飞后如何做到平缓飞行？如何不陷入“风尚化”成为昙花一现的品牌？如何才能基业长青？
这也是禄鼎记与容品牌合作的共同目标：如何在国潮餐饮的“变量”中寻找经典的“常量”？
- 项目背景 -
空间表达与匹配财文化资产不充分
与绝大多数风尚化品牌相比，禄鼎记与国内优秀的平面设计公司“大搞作™ ”合作，在几年内缔造了非常完整、经典的品牌资产，比如我们肉眼可见的财神，铜钱纹，禄字等等。尤其是财神 ip 的提炼，更是让禄鼎记热闹吉祥的品牌文化深入人心，让人们记住了这个“喜庆”的国潮餐饮品牌。
财文化是禄鼎记拥有的一副好牌。放眼全世界，没有谁不想发财，财文化是人在这个社会上的的世俗追求，拥有巨大的文化感召力。更加难得的是，禄鼎记通过九年的不懈努力，几乎已经把财文化抢占成功，提起禄鼎记，大部分人都能想到它热热闹闹，喜气洋洋的品牌形象，财文化，已经成为禄鼎记非常宝贵的品牌资产。
▲ 禄鼎记之前的品牌空间
财文化的一副好牌要怎么打？这就十分关键，当下我们看到禄鼎记的门店端，从 1.0 版本的财神文化，到 2.0 版本财神文化 + 春节文化，其开场空间，平面贴图的设计手法，以及亚克力材质软饰的空间表达，的确在前些年餐饮行业低品牌化的阶段吃到了潮流餐饮的红利，但当这个浪潮退下来的时候，它只能依赖于不断的创新，才能持续获得消费者青睐，这对一个品牌来说成本太大了。
眼下，禄鼎记需要找到符合当下的空间表达。这个表达不是根据当下审美再去创造新风格，而是找到符合禄鼎记恒定的品牌资产。这样，才能从过去潮流品牌的“以万变追万变”，过渡为经典品牌的“以不变应万变”。
- 文化解构 -
财文化的五感体验
盘点禄鼎记的空间中关于财文化的表达，一个是财神 ip，另一个是铜钱纹样，我们则是在此基础上丰富了财文化的符号内涵。
首先是对财文化重新挖掘。在延续铜钱纹品牌资产基础上，我们不仅通过色彩的变化和内容的变化对铜钱纹重新设计演绎，又在此基础上挖掘了一些中国古老的，受老百姓喜欢，富有故事性的财文化符号，比如摇钱树，钱龙引进，招财进宝等等。
量变积累才有质变爆发
质变爆发才有极致印象
极致印象才有现象传播
与此同时，我们也没有舍弃品牌过去的潮流基因，它是品牌九年来上交的成绩单，是品牌基因，是不能轻易改变的部分。让品牌更具经典感，不意味着要做保守派，因此我们要让潮流基因继续生长。如何来表达潮流？我们借力赛博朋克文化。赛博朋克以一种反乌托邦的精神被当下年轻人推崇，它代表了一种自我意识和反抗态度。希望让未来感的赛博朋克文化和传统财文化碰撞，给人以新体验。
【财源广进门头】：把中国传统屋檐的瓦片通过拆解，重组，做成“金钱雨”的概念，寓意财源广进。
▲ 岭南古建筑中的瓦片
【老虎机牌匾】：老虎机是财文化的一大符号，将东方牌匾与西方老虎机结合，以一种矛盾又有趣的方式吸引行人目光。
【大发财源】：影壁墙变成财文化的交互体验，影壁墙里的挥春随着行人来往飘起，不断渲染着节日气氛。
【钱龙引进】：以十枚钱来寓意十全十美这一美好颂词，结合中国舞龙文化，为人们送去祝福。
▲ 广州佛山快子路挥春一条街
【赚钱】：进门影壁墙的两侧，用立体化的方式把禄字和风车做结合，顾客可以 用手转动风车，寓意“赚钱”。
【千家万户】：卡座墙面用了各种不同材质老窗户，就像是传统院落“家”，寓意千家万户，真正可以让消费者感受到家文化的氛围。
▲ 中式院落传统窗格 × 铜钱纹样
【摇钱树】：在不起眼的位置摆放了一颗摇钱树，我们把松针变成铜钱，Lukshow 的英文名，小小惊喜不禁让人想拍照。
▲ 中国古代摇钱树
【掉钱眼】：地面设计了“掉钱眼”的概念，用现代的反射效果把铜钱嵌在里面，让人在走路的时候也有亮点。
【背靠财】：传统中式家具保留了结构，融入财文化吉祥话，吃饭也要“背靠财”。
【找财位】：希望顾客等位、吃饭的时候更有趣，结合八卦罗盘和世界钱币，设计“找财位”的概念，增加互动。
【福禄寿喜】：铜钱纹结合品牌英文名，对中国福禄寿喜文化进行了重新演绎。
▲ 中国传统纳福图剪纸纹样
【财神降临】：把财神做成极具未来感的形象，充满未来感的设计与周围传统建筑对比鲜明，就像科幻电影的场景重现，让人仿佛看到了中国人未来的家。
▲ 赛博朋克文化
- 搭建空间骨骼 -
借中式庭院唤醒家的心理暗示
01
空间结构就是心理暗示
思考：禄鼎记=中国财文化=怎样的场景氛围？
我们说，空间中的建筑结构就是心理暗示，比如我们看酒店的宴会厅通常很空旷，挑高很高，用几根巨大的廊柱支撑，这是为了突出酒店的档次感，所以我们身在其中会感受到一种庄重，有气场的气势。比如小小的卧室，往往会给人营造一种候鸟归巢的安心感。财文化应该找到一个什么样的空间结构为载体？这样优秀的品牌资产应该落在哪儿？
02
中式传统院落
承载大众化的财文化
空间结构的定调，也是项目中最大的考验。我们当时思考了两个方向，一个是东西合璧的骑楼，禄鼎记品牌本身的潮流基因，在洋派的骑楼结构的衬托下，杂乱的市井气息能够把潮流感发挥到极致。另外一个是中国传统院落，院落是中国人对家的基本概念，财文化出现在家里是件自然而然的事。最终，我们还是选择了中式院落。
① 禄鼎记店虽然开在广州，但“川菜粤做”的产品模式决定了它并不适合传统的“正宗”路线，而是打造全国酸菜鱼城市名片。酸菜鱼品类虽然大却十分分散，缺乏酸菜鱼主导品牌，我们希望禄鼎记可以承担这一角色，每开到一处就是一个地方的酸菜鱼名片。
基于“全国酸菜鱼城市名片”的战略目去看，骑楼建筑强烈的广东地域特色，容易让禄鼎记贴上地域标签，甚至阻碍其发展。相反，中式院落则是一个不分南北方城市，是更大众化的中式传统建筑，也更能承载普适性极强的中国古老的财文化。
② 东西合璧的骑楼建筑虽然很符合禄鼎记的品牌基因，但是潮酷的空间也很容易过时，这也违背了我们想要为禄鼎记打造历久弥新品牌形象的初衷。
03
空间功能重新划分
强化节奏感
有了中式庭院的空间结构，就应运而生了空间布局。
整体看：整个禄鼎记空间从外立面增加中式牌匾，进门处设置了财神影壁墙，顾客需要穿过影壁墙进入餐厅内部，而不是过去没有遮拦的展厅。门窗采用半封闭形式，提取了岭南门板线条与彩色玻璃融合，可以透过窗外隐约看到顾客用餐的热闹场景而不是直接看到，更能衬托空间热闹的氛围。
局部看：空间从过去缺乏体验层次感的纯开放布局，转变为开放与私密的并存。我们把进门后的中庭打造为家中院子的感觉，休闲的，紧凑的，没有遮挡的布局，提供 4 人以下散客休闲聚餐的需求。
而 6-8 人的多人聚餐需求，则是设计在了与前厅一墙之隔的后房，动线设计模拟了中式院落“穿过长廊进后房”的体验，顾客需要穿过两侧长廊，进入到后方的卡座区域，从心理上给人一种由动到静的过渡。随着新店开业我们发现，由于店开在社区，所以 6-8 人的卡座十分受家庭聚餐的青睐，这也为禄鼎记拓宽客群有了更多可能性。
通过赋予中式院落的空间结构，为财文化找到命题，顾客不是“在展厅里看到财神”，而是“在家里看到财神”，整个空间的体验更加自然而然，跟人的关联性更紧密。另外，其空间结构的疏密结合，以及围合的院落形式，也形成了在家吃饭的强烈场域，包裹感更强。
总结：
通过对禄鼎记财文化的重新解构和老戏新唱，以及为其寻找中式院落的空间结构，我们就为禄鼎记找到了属于它的空间资产：中式院落财文化主题店。中国人以“家”为中心且亘古不变，所以中式院落的空间资产也不会轻易过时。
同时，我们也没有抛弃潮流餐饮“朝前看”的品牌基因，以兼收并蓄的方式，不断强化禄鼎记的品牌资产。根据开店实际因素，这次的品牌空间整体也只选择了部分落地，但这些会成为禄鼎记的品牌资产储备，在禄鼎记未来实际开店中灵活匹配。
潮流 —— 经典
（风尚化）（历久弥新）
潮流品牌的本质是社交货币，正如我们看到那些疯狂排队的品牌现象，消费者借助品牌来定义我是谁，通过购买喜欢的品牌来表达自己想要成为的人。社交货币就像一枚勋章，一方面是社会价值体系的认证，你消费了谁，就代表你是什么样的人，对潮流品牌的追求，本质上是一种对产品隐形权利的表达方式。它来自于意识层面的自我认同，由于跟自我有关，所以能够迅速蔓延，但也正是由于它来自于自我认同，也难免有小众，不稳定的特征。而经典品牌的本质则是文化自觉，它不是冲动的好奇心，却像我们过年要回家一样自然而然，是每个人的集体无意识。
意识在=文化认同
集体无意识=文化自觉
个人无意识的内容是由个体生活中受到压抑或逐渐淡忘的材料组成的，而集体无意识则是人作为物种特有的心理结构你特征，代代相传并不断分叉。 集体无意识不受意识管辖，也不服从意识的批评和调遣，集体无意识向我们传递的是不收任何因素左右的原始自然的声音，荣格称之为客观心理，意识的目标是让自我适应外界，而无意识对这种以自我为中心的追求漠不关心，它是无关个人的客观自然，它唯一的目标是确保心理过程畅通无阻。也就是对抗一切片面性。
“变化”是永恒的
“不变化”也是永恒的
“我们始终无知”是永恒的
“接纳无知追索”真理也是永恒的
感谢创作团队：
品牌组：
品牌策划总监：张德刚、吴大庆
品牌设计组长：杨羚曼、王海涛
项目经理：于海涛
拍摄：DPRO FILM
文章：
作者：高云凤
编辑：铭璟
