卢正浩

“每一个品牌都有自己独特的性格，
品牌性格的塑造过程中，
受企业、品类、价值观、及文化等因素的影响。
那么要如何借力各方力量，
塑造品牌性格，赋予品牌风行草偃的能量？”

提到西湖龙井，很多人都不陌生。“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红。”这优美的句子如诗如画，堪称西湖龙井茶的绝妙写真。

西湖龙井始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，具有 1200 多年历史。清乾隆游览杭州西湖时，盛赞西湖龙井茶，把狮峰山下胡公庙前的十八棵茶树封为“御茶”。而其产地杭州自古就为文人墨客所喜爱，“暖风熏得游人醉，只把杭州当汴州”、“上有天堂，下有苏杭”，历史对杭州的偏爱由此可见一斑。

悠久的历史传承加上得天独厚的地理位置优势，使得西湖龙井之名经久不衰。这为当地西湖龙井品牌提供了良好的生长环境，卢正浩便是在这片沃土下成长起来的当地品牌之一。

卢正浩：一个肩负父辈荣光的西湖龙井本土品牌。初代茶人卢正浩先生，在建国之初，为恢复龙井昔日荣光，在梅家坞为龙井事业终身奉献。

▲ 初代茶人卢正浩先生

西湖龙井的历史延续至今，对当地品牌而言，既有机遇，也有挑战。而卢正浩正面临着一些当下的挑战。

容品牌以“策略+文化+美学”的工作方法，助力卢正浩品牌升级。

没有美学体验“动情”部分
品牌会陷入用数据举证的“大字报品牌”

没有商科策略“动脑”部分
品牌会陷入追赶潮流感的“风尚化品牌”

没有文化找根“动心”部分
品牌会陷入没有打地基的“战术型品牌”

一、策略指路

策略是为品牌指路，即为品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。没有美学体验“动情”部分，品牌会陷入用数据举证的“大字报品牌”。

那么卢正浩在消费者心智中该占据一个什么样的位置呢？

01
品类现状：
有品类无品牌，“皇帝女儿”不愁“嫁”

到杭州买“西湖龙井”已是大众的消费共识，杭州得天独厚的地理位置加上西湖龙井悠久的历史传承，使得西湖龙井并不愁卖，俨然一副“皇帝女儿不愁嫁”的样子，这一现象导致市场上假龙井、过期龙井、高价劣质龙井层出不穷，整个龙井品类背后的文化价值陷入到了巨大信任危机之中。

西湖龙井被誉为绿茶皇后，是一个成熟的大品类，但由于龙井茶混杂、市场监管混乱、等级和产区复杂等因素，导致消费者区分起来十分困难，市场上并没有出现强势的代表品牌，因而抢占品类第一，仍有机会。

▲ 西湖龙井在茶叶市场中鱼目混杂。

02
品牌现状：
有企业无品牌，“公主”穿上“平民装”

卢正浩生长在电商腹地——杭州，跟上了杭州的电商风潮，然而虽然拥有了丰富的线上资源，但在多样化需求和高成本流量的双重作用下，卢正浩不得不根据数据不断填充其他茶品类进行宣传售卖，加上绿茶的天然季节性原因——需要在其他季节填充产品来冲销量。因而稀释了核心产品“龙井”的占比，使之沦陷于整个电商的价格战之中。

03
何去何从：
是做难而正确的事，还是收割流量红利？

总书记曾说“两个巴掌做出来的东西，有些科技是无法取代的。”

卢正浩的核心产品是“龙井”，对产品品质的坚守态度也让品牌在爱龙井茶的老茶客口中获得了美誉。这份坚守使得他们心中始终对这份事业保持着敬畏：敬畏这千年的传承、敬畏祖辈留下的光荣、敬畏着客户对品牌品质的信赖……

那么在坚守品牌初心的同时，如何走出品类困局，带领整个品牌乃至整个行业走向更好？这是卢正浩在当下历史条件下必须迎接的挑战。

04
从人出发：
让品牌回归消费者心智

我们认为品牌是从“人”出发，而不是从企业出发。

品牌是从人出发
不是从企业出发

可口可乐前任董事长曾说：“即使可口可乐在全世界的工厂一夜之间被一把大火烧掉，可口可乐也能起死回生。”这是因为，企业的工厂虽然能被大火烧掉，但是可口可乐的品牌，已经成功进入了全世界人们的心智。

回顾卢正浩品牌的发展，必须再次聚焦卢正浩在消费者心智中的地位，当务之急要为品牌做减法，让卢正浩回归初心到“卢正浩 = 龙井”的角色定位中。

05
聚焦龙井：
子母品牌认知策略

首先迎来的挑战便是线上线下渠道中产品繁多杂乱，越发像是一个茶庄集合店。龙井的认知优势被其他低价产品稀释，使得其价值在价格上无法得到认可。

▲ 卢正浩·品牌升级前产品繁复

我们选择先聚焦资源塑造母品牌，以母品牌的价值优势驱动子品牌信任。母品牌“卢正浩”负责打造西湖龙井的专家身份，子品牌“青白”解决线上多样化销售的需求。

▲ 卢正浩·品牌升级后划分明确的子母品牌

06
品牌定位：
在龙井中抢占“品质高地”

卢正浩，是如今卢正浩品牌创始人卢江梅父亲的名字。

1991 年，卢正浩去世，为了纪念自己的父亲，怀揣着让正宗西湖龙井走出梅家坞，走向全国的梦想，卢江梅以父之名开创了卢正浩品牌。

▲ 卢正浩生平缩影

四十多年来，卢江梅坚守卢正浩西湖龙井的制茶工艺，以“十大工艺”和“十大手法”奠定了卢正浩的“品质五绝”。这是她对消费者的尊重，也是她对父亲做龙井的初心传承。如今这份重担也延续到了卢江梅女儿，卢正浩品牌第三代传承人胡璧如身上。

▲ 卢正浩炒茶工厂中，炒茶师们遵循传统制茶工艺，现场手工炒制茶叶。

三代人，一杯茶。一份对父亲的思念，一份对工艺的坚持，一份对品质的承诺。

“龙井传承世家”，作为最重要的品牌资产，其定位自然而然的被发现。用时间传承下的信任招牌，来树立卢正浩“过去，现在，将来”。

卢正浩·品牌金字塔

二、文化搭桥

文化是为品牌搭桥，即通过借力集体无意识，将大众心理转化成品牌核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者快速认知品牌价值，让品牌从“地域名片”走向“国民品牌”，成为健康利他的“社会器官”、成为有“生活意义”的一种文化。没有商科策略“动脑”部分，品牌会陷入追赶潮流感的“风尚化品牌”。

定位于“龙井传承世家”，该如何解题？

01
如何解题：
借力“地域文化”，引爆“熟悉效应”

我们的方法是：先扫描文化资产，再品牌跑马圈地。

我们每达成一次理解，都是一次调用意识或潜意识中元语言的过程，借力地域文化就是借力“多数人”的元语言，从而降低大众理解成本，使品牌更容易被接受。而对于卢正浩而言，杭州就是多数人的元语言，杭州就是地利，大众对杭州文化的熟悉就是人和。

借力地域文化
=借力“地利”+“人和”

02
扫描文化：
考察文化的过程就是感同身受的过程

杭州文化有哪些代表？我们通过实地考察和资料查阅结合的方式，扫描到了这些：

▲ 图片来源于网络

文物IP：
良渚石器、龙泉窑、南宋字画

文化名人IP：
苏轼、白居易、贺知章、孙权、岳飞

文化遗产IP：
中国大运河、良渚古城遗址

非物质文化遗产IP：
白蛇传说、梁祝传说、济公传说

民间工艺IP：
西泠印社、金石篆刻艺术

西湖IP：
西湖十景、雷峰塔、六和塔、灵隐寺、飞来峰

西湖人物IP：
许仙、白素贞、小青、法海
济公、苏轼、梁山伯、祝英台

……

借力，就是引爆熟悉效应，借力越熟悉，越有能量，借力越重复，越有能量。

比如：微信支付借力红包把中国春节巨大的“习俗能量包”变成微信支付的低成本推广；支付宝集五福借力传统福文化通过扫福集福的互动方式把这个游戏变成了现在过年不可或缺的一份年味；迪斯尼借力白雪公主、阿拉丁、花木兰转化为自己的品牌资产。

借力地域文化，最大程度的
激活品牌的“熟悉效应”

在扫描出的文化中，我们发现“西湖IP、西湖人物IP、非物质文化遗产IP”中都有部分地域文化力量可“为卢正浩所用”，能最大程度的激活品牌的“熟悉效应”。

地域文化资产与国民心智资产
找到二者之间“最大公约数”

03
品牌内涵：
品牌价值观，能说动，能感动

品牌不仅代表着某群人的情感、态度、自我形象，还代表着某种社会地位和社会生活方式，品牌价值观则是品牌的灵魂、是品牌战略的最终落脚点，好的价值观应兼具物质利益和情感利益——能说动，能感动。

提到宝马会想到驾驶体验，提到苹果会想到革新、与众不同。而两个品牌不同认知的背后是品牌价值观主张的不同：宝马主张“纯粹驾驶乐趣”，苹果主张“think different”，这个不同也意味着两个品牌定位及所有战略配衬的不同。价值观正是以这种独特的方式将品牌定位与消费者语境很好的结合了起来，同时使品牌本身有了性格。

卢正浩定位于“龙井传承世家”，他的价值观是什么？

最终我们选定了“守候”一词，是“龙井世家”生生不息的传承，反映品牌定位，同时唤醒消费者潜意识中对“守候”的美好期想。

守候即是消费者眼中的卢正浩，一个有温度、有态度、有品质的品牌。

守候一杯地道龙井，是父辈精神鼓励下至今 68 年不变的初心，也将会是代代传承下去的精神使命。

三、美学铺路

美学是为品牌铺路，即通过差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，并让消费者迅速认识品牌。没有文化找根“动心”部分，品牌会陷入没有打地基的“战术型品牌”。

品牌的背后是品类
品类的背后是文化
文化的背后是美学

01
符号识别：
品类的品质符号就是品牌符号

杭州自秦朝设县治以来已有 2200 多年的历史，曾是吴越国和南宋的都城，也曾是重要的商业集散中心，西欧著名旅行家马可波罗在游记中高度赞誉杭州为“天堂之城”。基于杭州千年古都底蕴，理应找一个世界级东方茶的造型符号心智。

中国茶品牌具有繁杂的特殊性
“以不变应万变，以简驭繁”
显得尤为重要

基于杭州千年古都底蕴
马可波罗盛誉为的天堂之城
理应找一个“世界级东方茶的造型符号心智”

理应找一个“世界级东方茶的造型符号心智”。

东方茶文化源远流长，尤其以中国、韩国、日本的茶文化最为引人注目，三个国家的茶文化源于中国，在很多方面有异曲同工之妙。我们在三个国家的茶文化中，都发现了“罐形 + 茶”这个东方茶的造型符号。

而在西湖龙井传统的制作工艺中，“罐形 + 茶”这个造型符号被称为收灰坛。

收灰是贮藏自然转化成西湖龙井独特鲜味的重要一步，是成品西湖龙井锁鲜关键所在，收灰的容器在整个制作流程中自然是印象深刻的符号。在传统西湖龙井售卖中，都是直接从完成锁鲜转换的收灰坛中取出龙井，包好纸包。日积月累，收灰坛也成为了茶客购买龙井品质保证的符号。收灰坛型，是锁鲜的完成，也是品鲜的开始。

中日韩的“罐形 + 茶”就是东方茶在世界上的心智份额。

再观西湖龙井所在地——杭州，经过电商、G20 的洗礼，杭州已成为中国在国际上的新窗口。西湖龙井本来就是东方绿茶的窗口，茶文化复兴更是中华文化伟大复兴的呈现之一。西湖龙井要有代表品牌成为西湖龙井国际上的窗口更是必然的使命。从品类未来高度瞩望，世界语言英文是品牌符号中不可缺失元素符号。

由此确定了符号的关键思路：收灰坛型、英文符号、世界窗口。

于是创意上我们运用江南地区独有文化窗格形式把“西式英文”装进“收灰坛型文化符号”，形成了现在独具龙井文化特色的 logo 符号。

▲ 以上部分摄影图片源自上田义彦。

▲ 将品牌logo符号应用在门店推拉门把上。

02
字体识别：
隶书的稳健塑造历史的沉淀

定位于“龙井传承世家”，在品牌名的字体识别塑造上，我们从作为传承大家的稳重“古风”气质，平衡“识别”和“传承”的角度去考虑，最终选了悠远感的隶书形式作为品牌字体为创作方向。在组合最终的形式上形成了“东方 & 西方”“传统 & 时尚”互容的平衡。

03
色彩识别：
塑造“碧水西湖”边的卢正浩

我们分析了以前的色彩，发现浅绿色虽然有一定的认知，但由于应用面积小、没有形成强有力的色彩识别，且行业差异化弱，于是我们在色彩上做了改变。

西湖是一块镶嵌在杭州的翡翠，是杭州市的精神载体。烟雨朦胧的美学映像、脍炙人口的传奇故事都源与此。围着湖的绿植，被光映衬在湖中，这空旷的碧色，已是杭州居民的精神放空地，是不同于杭州婉约小美中的大气之美。碧水，青山，龙井茶构成了这个碧色的城市。依存着西湖这片宝地的卢正浩，我们选择了城市的本色“西湖绿”，让醒目的颜色成为血统的证明。

容品牌·色彩尺
行业差异化＞符合产品属性

▲ 摄影图片源自上田义彦。

认知是文化过去的一切，美学是将文化过去的一切向未来呈现。品牌的使命就是用现在塑造过去传递未来。

▲ 品牌色之于产品包装的整体应用。

04
地域文化借力：
借力地域文化，完成“地域宝藏”产品化

我们认为文化宝藏不该成为遗产，应该是财产，作为一个具象的的元素融于生活习惯中，变成一种承载文化的容器反复出现。

西湖传奇系列——
杭州是公共文化资产的宝地，流传下来，广为传播，从小就听的故事几乎都与这有关。“白娘子传奇、梁山伯与祝英台、济公、苏东坡”都被人记忆着。

故事不能让故事仅仅在于记忆中，品牌作为面向大众的文化载体，更应该唤醒这些故事的魅力，在生活中流通中起来。

纳新产品：品牌着眼于明天的动作

管理大师德鲁克说过：“企业的目的在于创造顾客。”，因此我们在传统产品的逻辑之上，开发了系列伴手礼产品，以完成为卢正浩品牌纳新的“任务”。助力卢正浩通过试饮和分享的方式完成吸纳新消费客群、增加品牌流量等目的。

“纳新”
是品牌着眼于明天的动作

西湖十景系列——
西湖十景，是前人赏西湖景留在此地对美的形容，“三潭印月、雷锋夕照、断桥残雪……”

用字词简洁之美，概括出了四季、光线、声音的美，呈现出五感对美的体验。词是阅读美，画是表现美。抱着希望着能把西湖十景之美做为礼物分享出去的心态，让“词中有景”变成一幅幅“景中有词”的画，在品牌中变为链接龙井文化的礼物。送的不仅是龙井茶，更是西湖十景的文化魅力。

05
品牌资产挖掘：
品牌文化资产产品化

传承1952系列——
西湖绿基本款，用品牌时代的源头佐证龙井的品质，让产品自身呈现出卢正浩的故事。

金奖系列——
卢正浩是业内品质的标杆，在行业评选中数次斩获金奖，但这些荣耀却无法在销售中转换成消费者熟悉的信任，我们把金奖的荣耀做为这个系列产品的命名，将“荣耀”转换成“信任”，让包装本身就成为发到消费者手中的品牌“奖状“。

▲ 卢正浩金奖系列海报

▲ 金奖系列对品牌符号的极致运用。

传承世家系列——
传承世家系列是卢正浩专注西湖龙井的成果，是树立行业权威的品质标杆产品。主视觉提炼三代传承人的形象，做成徽章，代表这是一款代表世家使命的品牌产品——传承世家即是品质代表。

卢正浩出品
——“青白”子品牌

在卢正浩的品牌规划中，我们碰到了一个问题：该不该在线上售卖非龙井产品？

过去卢正浩依托电商的红利，通过扩充品类获得了不错的成长，但是卢正浩最终应该成为顾客心智中专注品类的专家？还是成为变现互联网流量红利的线上茶城呢?

经过和企业共同探讨，最终我们将目光聚焦到了卢正浩的企业使命：让更多人喝上一杯好龙井，这正是卢正浩品牌可视化的原点，也是这个问题最好的解答。

塑造“青白”的目的便是为了把龙井以外的其他茶类剥离卢正浩，以此形成一个具有独立特色的品牌。

专属杭州的美学气质在子品牌上继续保留，只在命名、符号、颜色我们寻找到了新的呈现思路。

01.品牌命名：借力地域文化

青白是借力白娘子传说里的”小青”和“白娘子”的外号原理，借力故事文化的力量，让品牌在其中发力。

▲ 图片来源于网络

“青出于蓝，而胜于蓝”。青象征更高追求，白是江南美学的极致映像，留白留的不是颜色而是一种空间的无限想象。用青白命名也寄托新品牌对产品高度追求无限空间的愿望。

02.产品卖点：借力品牌信任状

评茶师，选好茶。

借力卢正浩“评茶师”这一品牌资产，使其秒懂、可视化。“评茶师，选好茶”，评茶师选用的茶当然是好茶。

03.品牌符号：折扇文化品牌私有化

符号上我们选取了具有江南文人特色的“折扇形”。

杭州自古就是文人墨客的文化交流圣地，折扇则是文人品味的象征符号，同时茶文化本身也是文人互相交流重要仪式。让折扇与茶文化产生联系，更适合卢正浩品牌的地域特色。

04.品牌颜色：取之于名

青白是命名，也是颜色。取之于名，用之于名。

借力杭州文化“装进卢正浩”，看到、拿到都是“杭州”。

四、空间体验

卢正浩门店位于茶叶市场一条街，是第一家入驻这条街的茶叶零售品牌，随之形成茶叶市场一条街的景象，有很好的老店品牌认知基础。但整条街的竞争很激烈，而卢正浩老店的形象又十分传统，导致整个品牌无法在众多竞争品牌中脱颖而出。

▲ 卢正浩·品牌门店升级前

▲ 卢正浩·品牌门店升级后

我们借力品牌的文化资产结合老店品牌的认知基础，围绕“五感设计”的体验为主线，对卢正浩门店进行了升级。打造看得见的品牌文化、闻得到正宗龙井茶、听得到的宣传广告、摸得到的茶叶、喝得到好喝的茶的整体性体验。

卢正浩空间美学风格：
时间洗练下的江南底蕴

卢正浩老店原本是两扇门，升级后，我们保留了一扇门，另外一扇门改成了橱窗，作为产品展示区，以供路过的行人参观。在橱窗前方，我们增加了侧招和代表传承世家的形象徽章，使品牌文化一眼看见，同时用侧招纵向向外突出的方式吸引路过行人的目光。

在门头处，由于整条街上茶叶店很多，导致整条街的门头信息十分混乱，我们在门头处做了大片留白，以和其他店区隔开，同时我们保留了卢正浩的老字号招牌，以延续卢正浩老字号的气息。

在店内，我们做了不同的分区，不同分区分别展示不同的品牌资产和产品，使顾客全方位沉浸式体验品牌文化、感受品牌文化、潜移默化地受品牌文化的熏陶。

对于系列产品“传承1952”、“金奖系列”、“传承世家系列”和子品牌“青白”，我们分别陈列在不同的空间区域，方便客户选择，同时使品牌系列感更强。

收银处，我们做了比较高的收银台，区别于常见的低收银台，打造老式柜台感，以保留卢正浩老店的历史传承感。与收银台并列，进门可见处，呈现给顾客的是卢正浩曾获的奖章，作为卢正浩品牌的信任状。

奖章处的两个柱子是不可去除的部分，两个柱子之中的区域，我们作为产品展示区，空间也更通透。

橱窗展示区旁，专门留出一个区域，放上代表卢正浩传承世家的形象徽章和三代人传承的故事，三代人，一杯茶。一份对父亲的思念，一份对工艺的坚持，一份对品质的承诺。

另外我们专门留出区域作为历史展区，展示卢正浩的一些老照片、卢正浩和周总理的合照、卢正浩和溥仪的合影，以及老茶坛，保留卢正浩老字号的气息。

室内设计公司
能解决今天多加一件不同风格衣服的问题
解决的是“我可以是谁”

但是品牌全案公司
解决的是只能给我穿，别人不能穿的唯一性问题
解决的是“我只能是谁”

总结：

“策略 & 文化 & 美学”的工作方法，来源于容品牌一直以来倡导的整体思维，整体思维是和谐思维。

“商科”选词：
你等于谁，有何不同，何以见得

“文化”寻根：
文化扫描，跑马圈地，地域名片

“美学”体验：
持经达变，返本开新，老戏新唱

认知出题，文化借力，美学解题。
策略指路，文化搭桥，美学铺路。

中国具有“集中力量办大事”的悠久历史传统。长期以来，我们在改造自然中形成了“人心齐、泰山移”的统筹机制，在抵御外侮中形成了“万众一心、同仇敌忾”的动员机制，在自然灾害面前形成了“一方有难、八方支援”的援助机制。这是基于历史过程而形成的，是不可替代的。

身于东方土地的东方智慧，应该发挥“整体性”优势，主动包含西方智慧的“局部精确”优势，才是东方+西方的双向优势融合，这才做到东方智慧：一阴一阳谓之道。

之于东方智慧品牌，唯有整体性才能带来一致性，一致性才能带来极致性，极致性才能带来现象级传播。

“整体性”带来“一致性”
“一致性”带来“极致性”
“极致性”带来“现象级”

东方智慧品牌，更是“文明型”品牌。

文明本身包含了人类生存的智慧，包含了人类应对苦难的力量。同时，文明是艺术与美学的集中资产、是人类唯一可以穿越前世今生的密钥。

基于打造品牌过程中的“文明视角”不同于“竞争视角”，拥有更深沉更长期的力量。没有一个品牌可以永远基业长青，但是一个品牌可以代表一个地域的文化成果，甚至，品牌可以作为一种文明成果永存于世。

文明型品牌，必将成就品牌型文明。

竞争带来的“第一”是“万变的”
没有永远的王者

文明带来的“唯一”是“传世的”
但有永远的文明