各位好！又见面了
在疫情放缓了大家生活节奏的环境下
我们都需要去经历“最艰苦的岁月”
晴耕雨读，疫情的雨夜就是沉淀的好时候
我们想在今天分享一个轻松温暖的餐饮案例
希望借此带给大家一些期待
珍惜拥有的每一个当下
未来可期，与温暖相聚
回到今天的分享，
我们提前思考几个问题：
30多年积累丰厚资产的老餐饮企业
如何在新的市场中找到第二增长曲线？
重地方文化特色的客家菜
从梅州走出来，如何拥抱深圳年轻化市场？
过去宴请正餐的大菜品逻辑
如何匹配深圳快节奏的轻生活？
文章导读
客家是广东三大民系之一。我们的客户来自客家菜之乡“客都”梅州，创建“金苑酒家”，两代人三十一年专注做客家菜，成为梅州客家菜代表。如今在深耕梅州的同时，走向深圳，开拓更大的餐饮市场，希望成为更受年轻人喜爱的餐饮品牌，让更多人感受到客家菜老少皆宜的独特魅力。
作为一家拥有老品类的新品牌，如何迈出从零到一的这一步？如何在深圳市场快速抢占客家菜的品牌高地？选址在深圳罗湖商圈的深圳首店，如何与市场上已经形成的客家菜品牌区别开来，形成独特的记忆点呢？
我们的方法是，从“策略+文化+美学”表达品牌的整体性、一致性、极致性，与市场同品类品牌做切割，来满足深圳年轻群体对商场客家菜新体验的期待。
为什么是“策略+文化+美学”？
策略、文化、美学是我们认为一个拥有完整品格品牌所必备的“金三角”。是符合拥有丰厚历史遗产的中国本土品类品牌学。甚至可以说是根植于中国特色的品牌方法论。同时来源于东方智慧的三个特征：整体思维、辩证思维、直觉思维。
策略是负责“指路”的，体现了“选择的重要性”。文化是负责“释放已有人文势能”的，体现了“借力借势的重要性”。美学是“顾客体验的动力”，体现了“成果只以顾客五感呈现的重要性”。
如果我们把品牌看作一个人，策略就是一个品牌的“骨骼”，文化就是“肌肉”，美学是“皮肤和五官”。三者相辅相成，缺一不可。
之于品牌，策略就是“选对路、选对品、选对词”；文化就是“找对根、老品类、老文化和老精神；美学就是新体验，新场景，新人群。
一、认知策略=“选对词”
01
新市场、新挑战
1.内部基因梳理
面对新的挑战，我们首先要做的，是自审内部的基因优势。
从品类层面来说，客家菜具有独特的饮食口感。身为“山民”的客家人，“靠山吃山”是其典型的生活方式——广东客家菜菜品多用肉类，极少水产，主料突出，讲究香浓，下油重，偏咸，以砂锅菜见长，乡土气息浓郁。与潮州菜比较，客家菜的口感偏重“肥、咸、熟”，在粤菜或闽菜系中独树一帜 。这就形成了客家菜的品类优势：
① 广东三大菜系之一，有很大的群众基础
② 客家山区食材，特色感强
③ 原汁原味，口味适众
从品牌层面来说，第一，广东梅州为中国烹饪协会公布的中国客家菜之乡之一，对客家的美食文化有深厚的研究和了解；第二，客户从 1989 年在梅州创立“金苑酒家-客家菜”餐厅，两代人三十多年专注客家菜，深耕客家饮食文化，将金苑打造成为客家菜美食代表；第三，拥有技艺精湛的客家大厨团队，建立起以中国烹饪大师陈钢文先生为核心的国家级技能大师工作室。同时获得了“中华餐饮名店”、“客家美食招牌宴”的称号，以及“客家十大金牌菜”、“广东名菜”等诸多殊荣。
2.深圳市现状
通过市场调研我们发现，人们的就餐需求从“在厨房解决”越来越多地转变为“在餐厅解决”。在深圳商场的消费人群中，80、90 后为主要消费群体，00 后开始小露锋芒，消费场景也以白领工作日消费、小家庭出行购物、朋友及团体聚会为多，这说明了在深圳商场消费人群中，日常餐饮需求最大且成上升趋势。
在品类外，以“费大厨”“西贝”为代表的大众化餐饮品牌，在打造“超级厨房”的概念，回归产品主义。在品类内，客家菜还未进入深圳市场最火爆的品类梯队，但已有同品类品牌打造高端形象的同时，也在市场上起到了一定教育市场的作用，这对于我们来说——“抢占客家菜品类第一，仍有机会”。
3.差异化定位
通过分析同品类品牌在市场中的现状，我们也发现：
大众日常——差异化、市场容量大
年轻市场——针对深圳市场年轻消费群体
正餐偏快餐——满足日常快节奏的就餐需求
结合自身优势+市场空缺，轻体量、低价位、高品质的客家菜品牌是我们本次品牌打造的目标，满足商场大众人群高频日常就餐的需求。
4.建立产品主义
确定目标后，如何去打造大众反复选择的餐饮品牌？
很多餐饮企业出现问题，一个很重要的原因是没有守住产品的根。许多伟大的品牌，都是以产品为入口，经过体系化沟通和表达，让品牌和产品实现了共通。
“极致的产品会自带感情，架起与顾客沟通的桥梁”
“极致的产品有它的记忆，进而上升到情怀和战略”
那么新品牌的使命就这样诞生了：
做好吃的爱吃的客家菜，传承和创新客家饮食文化，打造深圳客家菜的“城市厨房”。
02
新命名、新形象
1.最好的命名是“所见即所得”
好的命名不是刻意创造，而是挖掘大众熟悉的词语，进行无障碍的传播。最好的名字是能够直接可视化的，如：鸟巢、小蛮腰、大白兔、蓝月亮等。一如餐饮中杭帮菜的绿茶，泰国菜的青柠，带给食客清凉无负担的感官印象。
“讲文化”但不要讲“文化负累感”，“讲客家菜的食欲感”但不用“客字头束缚可口感”，命名的原则：
区别于市场上的“客”字类命名：像客语、好客家、客家王、客五代等等
区别于客家文化的厚重感：像围龙屋、靠山、普语堂等等
于是我们最终选择了更简单可视化的方向：
此“话梅”非彼话梅，我们的重点在“梅”字，一词双关，对内面向广东客家人，话梅来自客都梅州，对外面向所有人，熟悉的词语，矛盾的趣味，传播成本更低。
我们不强调梅州客家菜品类概念，只取“梅”字作为我们的品牌基因符号做命名，我们来自梅州是事实，“梅”也是难得的可视化符号。
我们常说，当品牌还在初创阶段时，Logo 中最好包含品类。
“话梅-客家小厨”跳脱出传统客家菜品牌的乡土厚重心智，带给人感觉更加简单清爽的客家菜品牌。
2.品牌名视觉表达
话梅的命名到字体在视觉上想表达简约，又想表达出轻松感，如何兼得？在字体设计上，我们采用书法字带来的底蕴感和古早味，营造品牌老戏新唱的产品主义态度。
在品牌识别色上，我们用红和金的暖色系配色，与市场同品类品牌做切割，同时营造好吃干净，可信赖的小厨氛围。
▲ 为话梅打造的品牌色彩系统营造“温馨、干净、放松”的品牌调性
▲ 在品牌识别形状上，方形徽章具有品牌统领力，适用于各种场景的应用
▲ 为门头特别设计的横式组合，突出品类，让消费者快速识别
▲ 话梅专属品牌英文装饰元素，负责提升品牌的高品质感
02
新定位、新呈现
1.广告语：直接说出你有什么不同
围绕话梅品牌定位和心智认知，我们在“传达品牌卖点”和“带出品类和品名”这两个维度建立了品牌口号——“好食材有好手艺，客家大厨拿手菜”。饰元素，负责提升品牌的高品质感
▲ 客家大厨是话梅的品牌资产壁垒，广告语应运而生在确立品牌定位的时候，我们提出了建立产品主义这一重要观点。而产品主义的核心是人，好食材要有好手艺，好食材要有好厨师。人物的代言，是对品牌信任感的加持。
产品主义=大厨团队= 大厨拿手菜
客家大厨成为品牌强有力的信任状
陈钢文大师工作室：建立客家菜专业度，增加消费者信赖感
主厨精神：让后面付出的人走向前台，尊重专业，成就个人
▲ “陈钢文国家技能大师工作室”徽章为话梅的第一信任状，在产品主义的品牌核心基础下，提炼出最有价值的信息
▲ 客家大厨徽章为话梅第一信任状的延展表达，好食材要有好手艺，好食材要有好厨师
▲ 大厨头像徽章信任状结合招牌菜品海报展示，大厨头像徽章的加持，提升消费者产生美食信赖的好感
▲ 遵循爆品突出、主次分明的原则，重视菜单设计的“黄金30秒”，大版面突出“一个主帅，六个大将”产品，聚焦主体，用图片加文字的形式激发顾客点单欲
产品主义=大厨团队=大厨拿手菜= 客家美食技艺
介绍客家美食技艺，道出客家菜好吃的秘密
产品主义=大厨团队=大厨拿手菜=客家美食技艺=客家山区好食材
话梅拳头产品打造，离不开山区好食材
二、文化感知=“找对根”
01
什么是话梅客家小厨的“根”
无论是从品类客家菜“靠山吃山”的饮食方式上，还是从品牌基因创始人与其团队均来自“客都”梅州这一地域位置与文化传承上，“话梅-客家小厨”的根都牢牢地长在客家文化这片丰沃的土壤之中。
找“根”就是找已有的“文化原型”
找对根，就是找到大本大源的活水源泉
取之不尽，用之不竭，一百年也用不完
找根就是找"地方风土的根"和"地方人情的根"
找根=文化原型=持经
1.名字里的血统感——话梅：谈话间到客都梅州
梅花是梅州的符号，梅州自古以来因“梅花“而盛名，是中国唯一以“梅”命名的城市。南宋诗人杨万里宦游梅州时曾写下“—路谁栽十里梅，下临溪水怡齐开；此行便是无官事，只为梅花也合来”的绝妙诗句。
▲ 1993年梅花被确认为梅州市市花
▲ 话梅客家小厨母品牌金苑酒家
梅州是最有代表性的客家人聚居地。在客家人漫漫南迁的过程中，梅州是客家人最后一个落脚点，同时也是客家人走向五湖四海的始发地之一。在粤东、赣南，闽西等地，客家人主要聚集在梅州，故也将梅州称为闽粤赣边区的客家大本营。
梅州是客家人的客都，是客家文化的大本营。话梅客家小厨深挖梅州，就是深挖客家文化，作为中华民族传承久远的古老文明，其蕴含能量巨大，是取之不尽用之不竭的超级能量包。谁掌握了文化的继承权，谁就掌握了正宗的话语权。
2.极致客家味，浓浓客家情
围龙屋，好风光。
倚山面水竹绕墙。
严冬暖，酷暑凉。
厢廊厅井好堂皇。
客家族，源远长，
迁自中原颍水旁。
历千辛，经万苦，
穿州过省到南方。
——客家童谣
客家文化是中华文化里璀璨的明珠。客家并非是一个民族概念，而是中原汉族的一个分支，其精神文明的本质是中国传统的儒家文化。
▲ 客家土楼祠堂中的牌匾——“儒家文化的缩影”
客家人的历史也是一部迁徙史，在其漫长的迁徙过程中没有被当地文化同化的核心原因就是其通过儒家宗法礼制观念形成了很强的族群向心力和凝聚力，正是这种抱团取暖，众人拾薪的力量把中原绚烂的文明带到了南方播衍。“惟恨所居之不远，所藏之不密”，即便身处乱世，客家人也有骨子里有对“根”的认同和对家的执念，所以在外部环境和宗族观念的共同影响下，客家人选择了聚族而居，创造了独特的居住方式和建筑艺术——客家土楼。
▲ 客家土楼图
随着历史进程的发展，客家建筑历史也逐步从以封闭、防御为主的土楼逐步演变为与大自然共融共生、落地生根、融合开放的围龙屋。
▲ 电影“大鱼海棠”中的土楼
▲ 客家人安“心”的居所—围龙屋
“不忘祖宗言”，客家话是中原古汉语的活化石，是客家人链接的纽带，它是客家民系身份认同的标志。
▲ 客家人都会读的字 ——“我”的意思
受人尊重的品牌，往往不是冷漠的商业机器。而是能够代表一方水土散发文明魅力的名片。它承载了过去一方百姓应对环境的风物总成绩，它发扬了一方百姓应对历史苦难的群众智慧之光。
可敬、可爱、可繁荣一方土地。亦可繁荣四方四海，带去这方土地的福音。
三、美学体验=“借对壳”
文化是找根，美学是借壳
找“壳”就是找已有的“表现技法”
找对壳，就是找到如何老戏新唱的表现形式
有了第一步人文之根的活水源泉
就是有了创作内容和创作原型。
借壳=表现技法=达变
我们常说，外在是内在的最外层。如何打造话梅客家小厨的极致体验？将企业内功充分外化？
极致统一实现极致印象，极致印象带来极致全案，极致全案需要力出一孔。
从餐桌到餐具：梅花符号×客家文化
桌面系统采用品牌梅花符号与客家土楼元素相结合的设计理念，通过再设计，将客家文化真正融入话梅客家小厨品牌中，再次强调谈话间的客都梅州的品牌理念。
▲ 拳头餐具：客家土楼＋梅花符号，产品造型既是最好的品牌识别，也是最好的品牌传播
极致纹样打造品牌专属感
纹样美学就是生活美学，纹样是日常的，实用的，民生的。它具有无可替代的“美育者”的身份，它是国民美育最好的载体。好的纹样，过目不忘。
纹样力=识别力✖美学力
花窗是客家民居的代表性符号，应用在客家建筑的方方面面当中。用客家花窗框住话梅梅花，形成品牌专属纹样。
▲ 品牌专属纹样定制镂空花砖
▲ 人类历史上最大的使用价值和商品价值，都不是标志反而是纹样
话梅专属的梅花纹样，也在空间中再次具化成花砖进行大量的阵列使用，让品牌纹样日之所及，形成话梅空间的超级记忆符号。
极致空间营造五感体验
1.搭建空间骨骼——客家民居围龙屋
空间结构就是心理暗示，什么样的空间结构，营造什么样的场景氛围。围龙屋是客家民居的代表，其造型结构是客家文化的第一识别力。占据客家传统民居的文化能量包，区别于具体场景的还原，围龙屋成为整个空间从平面布局到空间结构的骨骼和脉络，将话梅空间与客家文化紧紧贴合在一起。
▲ 空间骨骼——客家民居围龙屋平面及剖切结构示意
▲ 在平面布局概念上，借力“客家龙见楼”布局名称，将空间分成“前院”“前厅”“后厅”三个大板块进行分区
▲ 话梅客家小厨平面布局图
顶部围龙屋造型贯穿了整个空间，串联起整个空间的骨骼结构。
▲ 话梅空间围龙屋吊顶结构
“围龙屋多依山而建，形成前低后高、两边低中间高的双拱曲线。两个半圆相合，包围了正屋，形成一个圆形的整体。”空间中央的半圆形半围合卡座区域正是贴合了围龙屋的这一特点，形成了独特的空间节奏。
▲ 半圆形卡座区域灵感来源于围龙屋的建筑结构
2.文化解构——客家文化的可视化
话梅的空间围绕客家人生活场所的所见所得，对客家文化元素进行了重新的解读与演绎。
① 客家民居：
客家人生活的环境倚山面水，在建筑上一般多就地取材，多采用黄土、夯土，红砖、竹、石等天然材质。空间设计上运用以上几种材质，并结合客家常见的石雕花砖工艺，营造出客家小厨亲切温馨的氛围感，唤醒客家人“家”的心理暗示。
客家石窗
走访客家民居，山墙上的石窗随处可见。作为客家民居建筑之眼，客家石窗既有中原古朴的遗风又有南部山区的特色，每一个石窗，都是一幅主体的画面，一个寓意深厚的故事。
▲ 客家民居建筑之眼——客家石窗
▲ 话梅客家小厨空间中客家石窗细节
客家楹联
楹联也是客家民居不可缺少的一部分，各具特色的楹联体现了客家先民对子孙后代的谆谆教诲和愿望。客家方言×话梅产品背书的结合，让这一文化形式和品牌内容更好的衔接在一起。
▲ 客家民居中无处不在的楹联
▲ 话梅空间中，楹联内容围绕产品主义展开
客家土楼门洞
在客家土楼中穿梭的时候，通过弧形门洞可以看到被门洞遮罩的景色。在话梅空间中，运用了同样的手法，去营造身临其境之感，将客家民居的体验感代入到就餐环节中来。
▲ 永定客家土楼中颇具特色的弧形门洞
② 客家美食：
在整个空间中，明档处于最中心，也是最明亮的位置。这里是传递客家美食与展示客家美食技艺的窗口，和与体验者产生连接的地方。在这里，客家大厨是最生动的信任状，展示客家古法工艺，烹饪出盐蒸鸡、酿豆腐等客家美食，用通透的玻璃不仅传递干净又卫生的信号，也可以让消费者随时能看到大厨在这里烹饪美食，带给顾客从视觉到味觉上的丰富体验。
明档顶部运用夯土材质，表达在地性文化的同时，提升明档的品质感。
品牌广告语和客家美食技艺在美食窗口重点表达，并反复播放烹饪视频，真正展现客家好食材与大厨们的好手艺！
③ 客家自然
“逢山必有客，无客不住山”。客家连绵起伏的山，客家清澈波澜的水，承载了客家人浓厚的乡情。山元素的提炼，体现了客家人生活的地理风貌，也体现了客家人靠山吃山的饮食文化。
▲ 傍山而生的“土楼群”
▲ 客家民居带有纹样的红色水泥地面
④ 客家方言：
客家话是客家文化中比较显性的特征。客家方言×客家土楼的结合，造型简单大方，形成独特的灯具符号。灯具上方言内容的不同，也增添了就餐环节的趣味性。
▲ 客家土楼造型
⑤ 客家手工艺
手工艺是客家文化重要的精神载体和物质载体。斗笠是当地居民日常生活常用之物，将斗笠做成灯具，在空间顶部形成阵列效果，增添了客家生活场景的氛围。
▲ 客家随处可见的斗笠
整个空间从空间基调的明确到五感体验的搭建，让话梅客家小厨与人的联系更加紧密，空间体验更加自然而然，让消费者在无意中便能谈话间到客都梅州。
结语
我们的主张的是东方整体观思维：
整体性、联系性、变化性看待问题，就是把品牌看成一个整体体验：“氛围”。
它是顾客对一次吃饭的整体心理预期，氛围包含了产品、环境、服务、营销等等。是从产品、环境、服务等对顾客整体“包裹感”，是“五感体验的复合直觉”，是所有体验的直觉汇总的“一念之间”，是餐饮的“精气神”。
餐饮三个不变的“第一性原理”：
中餐=中国胃（生理学）＋文化认同（心理学）
1.产品学是生理学
自然界食物和人体生理的“生物化学”的第一性原理
产品口味真的好不好？可否标准化？
是纵欲性？是嗜好性？是否成瘾性？
2.供应链是物理化学
库存是短保还是长保？
是发酵还是非发酵？
是“冷鲜”？还是“冷冻”？
这些逻辑决定了中央厨房或冷库布局
3.品牌学是心理学
心理认知：心智占位=数一数二
心灵美学：唤醒感受=文化心灵
饮食文化代表一个国家的文化自信
甚至可以上升到国家的文化安全
我们要保证最基础的饮食文化的自信和独立
我们穿、用、住、行都几乎已经全盘的西化
国人大众却完整保留的是饮食文化的中国化
饮食的文化是国人的生活方式及乡愁归属感
餐饮文化IP这件事
说大了是一个国家的“文化独立性和影响力”
说小了是一群人吃吃喝喝的市井生活归属感
说深点是一个民族的族群彼此身份的认同感
稻盛和夫说，商业的本质是利他。
当你的商业能为更多人提供一种美好的生活方式的时候，爱就在那里，依靠就在那里，幸福就在那里。
生意，就是生活的意义，让生活艺术化，让艺术生活化，这是我们做品牌的初心与坚守。希望未来越来越多的品牌不仅被世界记住，更能被世界爱上。
▲ 话梅客家小厨和珍珠红烧酒的品牌联名，均为广东梅州本土品牌。（珍珠红小烧是后期成果，暂未列入珍珠红品牌升级案例）
