潮发

2022年9月22日，一家潮汕牛肉火锅店「潮发」点亮“从养牛开始”的新店招牌，在广州正式营业。伴随着这次全新升级，这家深耕潮汕牛肉火锅行业17年的品牌，抖掉地域老店的尘土，开始引领潮汕牛肉火锅潮水新的方向......







传记潮发是一家广州潮汕牛肉火锅品牌，2006年在广州长兴路开出第一家店，至今已经成立17年。通过扎实稳定的品控、热情周到的服务，成为广州地区颇有口碑的潮汕牛肉火锅店。

在产品上，潮发的老板发哥是这么说的：“市场上牛种未知，屠宰时间未知，买100斤吊龙，可能用其他的肉凑数，消费者体验不稳定，所以我们自己养牛。”轻描淡写的一句话，潮发践行的却是最难的“产品主义”。

在服务上，发哥信奉的是“不妨走每一位不高兴的客人”。希望用最热情、周到的服务让每一位客人满意而归。

朴实厚道的初心让潮发赢得一大批忠诚的老客户，但因为欠缺吆喝和宣传，目前处于地域品牌典型的瓶颈期：形象滞后，点多看不见；知名度有限。好吃没吆喝。

面对形象滞后、知名度有限的困境，潮发应该如何突围实现长期发展？

对于容品牌来说，解决餐饮企业发展问题，不是简单粗暴地提出一个干瘪的商业定位概念，也不是想当然地提出一个自嗨型的门店设计理念。对于潮发这样地域特色型餐饮企业，想要走的更远，一定是“连锁商业效率+地域餐饮特色”的组合拳。容品牌打出这套组合拳的方法论就是“策略+文化+美学”。



容品牌如何用这套组合拳助力潮发全新升级？
本期文章将从以下方面为你解析：

1、策略指路：聚焦潮发“新鲜”价值，突围红海市场，抢占“潮汕牛肉火锅第一”！
2、文化表达：将潮发的“新鲜”价值讲出差异化和价值感，打造品牌极致传播！
3、美学呈现：用潮汕文化赋能潮发“新鲜战略”，升级东方美学新体验！



在项目访谈中，发哥谈到：“全国有两种火锅，一种是辣的火锅，一种是不辣的火锅。不辣的火锅就是潮汕牛肉火锅，而”潮发“要做不辣火锅的代表。

而对于发展了17年的潮发来说，虽然能在自己的源点市场高枕无忧，但要走出广州眼下就必须在广州八合里、陈记顺和等品牌激烈的竞争环境中，成为顾客心中广州潮汕牛肉火锅的心智首选，未来才能真正有机会与不辣火锅别的品类（打边炉、涮羊肉等）展开竞争，坐上不辣火锅的宝座。

据此我们为潮发定制了“先地域，后全国”的战略节奏，潮发现阶段的战略节奏：先成为广州潮汕牛肉火锅第一品牌，实现的定位翘点是“正宗”。

战略节奏和品牌定位已清晰，潮发要怎么做？



▲让牛肉成为菜单C位
   让消费者围绕牛肉多下单



▲超越“修辞”的力量
   “OK3小时+牛肉部位”
   命名的力量远远大于修辞
   修辞还是去说服人的努力
   命名是不容怀疑的事实感



4、OK3小时=内容营销主题

潮发所有对外的内容输出，无论是视频、图文形式、还是微信、抖音等平台，“OK3小时”符号都可以融入其中，成为潮发统一的对外内容输出符号。


当我们讲完“从养牛开始......”，只是讲清楚了潮发保证牛肉供应源头的价值感，开了一个好头，但是这条“新鲜链条”之后的价值没有被呈现出来。因此在这条链条之后我们给潮发设置了三个梯度的信任状背书。

梯度一——完整供应链信息
自选秦川牛种，自家养牛基地，自家物流标准，
自家屠宰标准，自家出品标准，自家配送标准，
自己直营门店

梯度二——终端品控
潮发承诺只卖3小时

梯度三——地域正宗背书
第三方背书：老广吃潮发



在完成这三大梯度的信任状背书搭建后，潮发坐实了“从养牛开始......到门店终端消费”整个供应链的新鲜品质。

04 门店空间
“极致新鲜”的氛围感营造


▲门店升级前


▲潮发全市门面·灯笼点亮工程
    一个门面至少重复3次logo，39x3=117次
    不改老店室内，全是门面用灯笼logo链接共振
    老店+新店升级联动，产生规模品质效应









潮发的“极致新鲜”如何通过空间进行呈现？
——打造空间的原理：冲突=吸引力



清水混凝土墙体
——空间不抢产品的戏

牛肉颜色=暖色、高饱和度，空间的主体颜色应该是一个低饱和度的冷色。
牛肉质感=柔软、滑嫩，空间的主体材质应该是一种粗糙的原料。



这样的建筑材料我们第一时间想到了清水混凝土，用混凝土灰色的冷淡感放大牛肉的鲜红，用混凝土的粗糙感放大牛肉的鲜嫩，于是我们整体空间的材料选用了清水混凝土的材质。













确定了整体大的空间基调外，潮发还需更多具体的细节来支撑空间的“新鲜策略”。因此我们在门店空间的各个细节都增加了具体的装置来加持牛肉的新鲜。

潮发时间超级装置
——与时间赛跑的新鲜感

除了用源头的“从养牛开始”和终端的“OK3小时”表达新鲜之外，中间的供应链条要如何表达新鲜？

中间的供应链在不同的地方、相同的时间里都在为牛肉新鲜付出着自己的辛劳，于是我们想到“平行时空”和“蒙太奇”的概念。那如何可视化“平行时空”？我们想到电影、电视中常用的分屏！





这样还不够，分屏只是让不同地区的画面呈现出来了，我们还希望它又不间断的时间流动感。如何做到——加入转动的时针！并且将四分屏的形状设定为圆型，钟表圆盘上不断转动的时针暗示着时间的不断流动，潮发的新鲜牛肉也在流动中。

因此我们在门店里设置了一个“四分屏+钟表盘”的超级装置，随时随地都在提醒顾客潮发的牛肉在源源不断地运输途中，塑造每一块牛肉都是新鲜送达的感觉。

秦川金牌牛肉徽章
——傻瓜式的信任感

展示一个东西品质好，最秒懂的符号是什么？——金牌徽章。潮发坚持使用的秦川牛是国内五大牛肉之首，肉质鲜嫩、品质优良，但是秦川牛的价值感在消费者视角是缺失的。潮发需要通过对牛种可视化的呈现，来展示潮发领先整个行业的产品品质感。





品牌摄影力
——原产地风物潜意识熏陶

都是的生活是快节奏而紧张的，回归朴素的本来状态，本是每个人轻而易举享有的权利，在如今也变得更加难得。我们为潮发拍摄了宁夏养牛场的“原产地风物”系列，从养牛场的农场主，到质检员，以及自在生长的牛犊...一“摄影力”为媒介，向消费者完成一次到店的潜意识沟通。是潮发牛肉的新鲜可视化，也是回归本质的提醒。







诚信务实体文案
——话语本身即服务

除了视觉外，我们还希望用风格强烈的文案来强化潮汕牛肉的新鲜。大面积素色清水混凝土墙面非常适合大字报体的文案展示，大字体的醒目度和简单直接的“新鲜牛肉”内容文案都是为了强化牛肉的鲜，突出产品。











品牌IP形象OK哥
——我是来自宁夏的养牛人！

为了继续强化门店空间的新鲜感，我们创作了潮发的IP形象——养牛人OK哥，通过养牛人身份来强化潮发“养牛”的事实。















▲引导顾客打卡拍照

服务员化身“养牛人”
——打造门店“农场体验感”

除了IP形象外，潮发启动“养牛人计划”。给每一位服务员设计“农场感”工服，将每一位服务员塑造为“养牛人OK哥”。在热情服务顾客的同时创造顾客在农场吃饭的感觉，虽然身在都市，却亲临农场，进一步体验到潮发牛肉的“新鲜”。





潮发“新鲜战略”五边形：
通过这五大板块，实实在在打造出潮发在潮汕牛肉火锅行业“鲜”的护城河和壁垒。





对于地域性餐饮品牌来说：地域正宗就是购买理由，地域出处就是地道证明，地域认知就是进店动力。

越地域感的潮汕牛肉火锅=越正宗的潮汕牛肉火锅=越新鲜的潮汕牛肉火锅，因此潮发的地域感=潮发产品的新鲜感，那么如何发掘潮发的地域感？

文化IP！

潮发的文化IP是什么？

潮汕是中国一个很有特色的地区，这里山多地少，土地资源窘迫。近代以来，无数潮汕人背井离乡、出海经商，被称为“过番”，海外漂泊的记忆让潮汕人更加珍惜故土的一针一线、一粥一饭， 同时在外集体打拼也塑造了潮汕人团结一致的老乡观念。

因此潮汕人骨子里一方面精打细算、精明强干，另一方面家庭观念重，重情重义。因此潮发才有“待顾客如亲人，不妨走每一位不开心的客人”的企业价值观，据此，我们为潮发圈定了潮汕的“家文化”。


潮汕流行思家、恋家的“家文化”，于是我们提炼出潮发的地域情感主张：不在潮汕，就吃潮发。





一来，这句话暗示了潮发牛肉火锅的正宗感，潮汕本地人都吃的牛肉火锅肯定是正宗的，吸引潮汕以外的顾客进店；二来，调动在广东地区打拼的潮汕人的情感共鸣和思乡之情，拉动潮汕本地的客人进店。


潮汕人对家乡的热爱，当地保有大量“家”元素的民风民俗。我们从中提炼了众多“家”元素符号作为情感美学识别，为潮发打造独具潮汕氛围的空间体验。

灯笼logo
——潮汕人的乡愁召唤

潮汕灯笼是潮汕地区最具有“家文化”特质的符号，我们提炼了这一符号，做成既保留传统潮汕韵味、又呈现现代东方美学的新logo。既有简约的美学记忆度，又有品牌的文化专属感。















灯火橙品牌色
——万家灯火的氛围感

品牌色既有承担认知醒目的功能作用，也能升华用餐氛围的心理体验，我们既想做到品牌的差异化，又想保留潮汕的文化韵味。于是我们从“潮汕灯笼”的万家灯火的颜色氛围中提炼了“灯火橙”的专属品牌色，打造潮发万家灯火“家文化”的氛围。





五行山墙品牌“老花”
——潮发的品牌专属感

我们将五行山墙“老花”运用在潮发的餐具、墙面、隔断、礼盒包装等各个媒介上，提升潮发整体的品牌统一感和高端价值感。







▲五行山墙品牌老花




▲老花在礼盒中的应用












▲老花在餐具中的应用






▲大面积的墙面老花极具品牌质感









潮汕文化空间装置
——潮发的地域文化感

潮汕是一个地域文化极其丰富和独特的地区，于是我们挑选了一些潮汕地区的传统老物件：功夫茶、侨批、潮汕红桃粿、蒲扇、潮绣、通草画等元素，做成潮发的文化空间装置，希望客人们既能体验到地域文化，也能唤起潜藏的时光记忆。







潮发在广州十七年，是陪伴过广州一代人的老品牌，回头老客络绎不绝。可以说是刻在老百姓生活空间的美味记忆。就像潮汕人对家专属的记忆符号，挂在老屋外指引 漂泊游子归乡的“灯笼”。

正如发哥所说：“每一桌客人一定要让他们满意，把他们当亲人，客人把他当弟弟，一桌桌人情就产生了。”

让每一家全新的潮发不单单是广州的一家潮汕牛肉店，而是通过亮起更多的“潮汕灯笼”，让潮发成为每个人家乡和乡愁的“信号指引”。

极致全案要像串糖葫芦一样，力出一孔，“所有表达”都是“一个东西”。潮发最大品牌资产是“鲜”，于是我们通过“养牛”串联起潮发所有的“鲜”，将“鲜”的价值极致放大，给到顾客极致的“新鲜”体验。