2024年岁末，杨国福发布了自己当年的战绩：

升级6代门店，品牌发布会全网热度近3亿，百城百店齐开，业绩持续增长；
海外业绩迎来爆发式增长：门店新增113家，在欧洲和日本爆火；
官宣李雪琴为代言人，微博话题创下10亿的阅读量；外卖平台总销量近1亿单。

今年，我们看到很多同行都在说，业绩下滑，持续关店，越来越难。

伟大的企业都诞生在寒冬中。大众诞生于二战时期，凭借一句“Think Small”颠覆大家对汽车的刻板印象；无印良品诞生于第二次石油危机，通过反奢华的高品质产品满足消费者，推动品牌快速增长。宝洁、通用电气、IBM、联邦快递都诞生在美国经济衰退时期，三得利、优衣库、资生堂都诞生于日本经济衰退时期。

有着20多年历史的国民品牌杨国福，重塑品牌形象，开出“大店”，合作当红明星，在海外市场发展迅速，也让我们看到了品牌的另一种可能。

口味上，开创了骨汤麻辣烫，让麻辣烫褪去辛辣刺激，更添鲜香，调和了南北口味，适应了时代的需求。在那个时代，随着经济发展中国人口开始大规模迁徙，一个品类的口味越融合，越有机会由地方走向全国。

产品上，开创了斤式自选模式，一碗麻辣烫里不再只有固定几样菜品，顾客想吃什么选什么，满足了那个蓬勃时期，人民大众对多样搭配的需求，完成了体验的提升。

模式上，开创了麻辣烫的加盟模式，迅速让麻辣烫从简陋的街边摊位，变成品牌化的门店，在麻辣烫多为街边摊的大环境下，完成人们对品牌化、品质化的追求。

综上，在杨国福诞生的年代，它满足了人们对“更好生活的追求”，搭上了时代的列车，把这碗“原籍四川”的不辣骨汤麻辣烫推向全国，由一个地域品类，变成一个全国品类。

成就这碗麻辣烫，成就杨国福的，是那个时代。

20年前，杨国福的三大开创帮它穿越了经济周期。20年后，杨国福身处怎样的市场环境？

已经是品类老大的杨国福，面临的是快餐赛道内所有品类的竞争。快餐赛道有四个品类，粉面、米饭、麻辣烫、西快。其中，粉面、米饭的品类占比稳步增长，层出不穷的新品牌、新模式，正抢夺着消费者的心智，分食着麻辣烫的市场。米饭赛道出现了自选菜品丰富、当面现炒的小女当家；主打鸡汤的老乡鸡，通过菜品身份证、菜品分级等动作，将品质感拉满，从安徽走向全国；米线赛道的曾三鲜，通过增加菜码的选择性，让一碗米线价值感大幅提升。麻辣烫赛道却未有这样蓬勃涌现的新品牌。

其次，作为头部品牌，杨国福必须带领整个品类不断迭代。品类的兴盛会推动品牌的增长，品类的市场容量是品牌发展的上限。在不断变化的竞争中，如果品类受到其它品类的进攻，最好的办法是主动出击，做大品类需求。而品类需求的增长，必定由多个品牌联手促成。

其三，从品类内的竞争来说，起步20多年的杨国福，门店仍然偏重经营者视角，品牌建设缺乏体系，整体形象也面临老化。

作为20多年的老品牌，杨国福如何穿越周期，在这个时代保持品牌势能，更好地走向海外？

一个品类过去存在多久，将来就会存在多久。但时代不同，对品牌的挖掘和展现就不同，这种发展变化会推动品类的螺旋上升。

麻辣烫的第一性原理是：平价日常、菜品丰富、荤素搭配、健康少油。只是，每个时代，社会的焦点有所不同。

上个时代，人们喜欢麻辣烫的日常与丰富。这个时代，麻辣烫的第一价值是什么？麻辣烫在中式快餐中的竞争优势是什么？

工艺上，麻辣烫不是炒，也不是炸，是更少油、更健康的煮；食材上，麻辣烫的sku是所有快餐中最多的，且荤素搭配，大部分米饭快餐最多选三样菜，麻辣烫里，最基础就要五六个菜；从汤底来说，麻辣烫由大骨和香料熬制而成，不是火锅类的红油汤底。

疫情之后，健康成为饮食的焦点，尤其是一日三餐。粉面品类以精致碳水为主，营养元素单一，且自带“不健康”的心智暗示；米饭快餐的浇头多以油炸爆炒为主，用油量也普遍大于住家饭；西快多油炸，与“健康”距离更远。

在“日常一餐”的消费场景中，以“煮”为工艺、荤素搭配、营养均衡的麻辣烫，显然赢在了起跑线上。

在网络上，“蔬菜、减脂、健康”都是搜索麻辣烫时出现的相关词汇——大学生吃麻辣烫，是为了吃里面的青菜，明星靠吃麻辣烫管理身材。从学生到明星，健康是整个社会对麻辣烫的潜在心智。

健康，是麻辣烫在新时代的巨大机会，是麻辣烫之于中式快餐的核心优势，是可以创造新顾客的时代密码！

经过扫描，我们发现麻辣烫蕴含巨大的宝藏——香料。它是麻辣烫汤底的重要味道来源，闻着香不香，菜的味道如何，都跟香料配的好不好，密不可分。

香料是从植物中提取的香气强烈且独特的物质，有着悠久的历史和全球性——在《圣经》中是上帝钦点的熏香原料；在丝绸之路上，是穿越亚欧大陆的大宗货物之一。从祭祀熏香敬神到各国食物调味，用途虽有变化，但在漫长的历史中，香料一直是人们生活的刚需。

究其原因，香料的浓烈香气能变换出无穷风味，增进食欲，且有一定成瘾性——闻过还想闻，吃了还想吃。我们对成瘾性的食物进行研究，发现世界有九种大宗的成瘾性食物：盐、糖、咖啡、茶叶、香料、可可、槟榔、酒、烟草。其中，槟榔、酒精、烟草对身体有害；过量的盐和糖，会引发各种亚健康；咖啡、茶叶、香料、可可，则兼具成瘾性和健康性。

这四种健康的成瘾性原料，都有着流通全球的历史背景，且不约而同，滋长出了覆盖全球的超级品类和超级品牌——咖啡界的星巴克、茶叶品牌立顿、香料起家的味好美、巧克力起家的玛氏。

也就是说，利用香料调味的麻辣烫汤底，同时具备健康性和成瘾性，而且是能诞生超级品牌的超级品类。

“健康的成瘾性”，是麻辣烫的品类底层逻辑，是麻辣烫切割其他快餐的优势点，是麻辣烫在这个时代的第一价值。

单品爆品出百店，产品组合出万店。国民品牌，就要有最大公约数的产品组合结构。

品牌是心理学，产品是生理学。最大公约数的产品，就是符合最多数人生理需求的产品结构。

我们粗略地将人们在消费市场上的生理需求特点划分为三大类：
18-25岁，第一个“七岁”；
26-32岁，第二个“七岁”；
33-40岁，第三个“七岁”。

18岁成人，学生时代的我们拥有“第一笔可自由支配的生活费”，会在相对有限的花销中寻求更刺激的满足，且新陈代谢属于旺盛期，更热衷于强刺激性、强多巴胺的产品，比如水果茶、辛辣劲爽的口味等。

步入职场后，我们有了“第一笔自己赚来的收入”，对健康需求也进一步提升，伴随着新陈代谢变慢，开始寻求“相对健康”的产品，如拿铁、骨汤。

随着再次升龄，步入中年，我们开始拥有第一笔“养生税”，且口味更偏向于原味逻辑的“强健康化”，如美式、原叶茶、养生药膳。

在杨国福的产品结构中，“骨汤汤底”是“轻麻辣”逻辑，负责疗愈，有满足感，是杨国福的认知产品；“本味汤底”的任务是防御市面上的“原味汤底”品牌，负责消费者理性头脑的“健康滋补养生”需求；同时，还需要“麻辣汤底”，市面上都有的“大众产品”，起防御作用，也负责满足年轻消费者“刺激感的舌头召唤”；

杨国福已经拥有微麻微辣的骨汤汤底，也有“原味健康”的番茄锅底，但是在麻辣纵欲的年轻人召唤力方面不足，因此必须把麻辣象限补齐。

24年9月，杨国福推出“嘎嘎辣”锅底，补齐了覆盖最大公约数人群的产品结构的最后一环。

通过完善三大汤底结构，布局负责吸引年轻人的麻辣产品+负责建立品牌认知和复购的草本骨汤+负责满足高健康需求的原味汤底。遵循消费者生理规律补足口味上的需求，从系统上完善产品的缺角，杨国福才能覆盖最大公约数的消费人群，满足作为国民品牌的发展需求。

广告语是品牌战略的第一输出口，是品牌面对消费者的第一关。

广告语的首要任务，是表达杨国福的核心价值。骨汤是杨国福20年来的壁垒，也是杨国福的核心价值。

杨国福发明了可以喝汤的麻辣烫，精选20多味香料之余，在骨汤中加入奶粉，并且减辣减油，在杨国福本人看来，汤不止要能喝，还要肩负美味健康。

杨国福拥有近7000家门店，每家门店都是一个媒介。我们必须抓住这个国民级的渠道，输出“健康的成瘾性”的根本支撑——骨汤。

香料是杨国福团队走遍各个产地，精心挑选的温性香料；骨汤是潘帕斯草原牛大骨（原料）萃取熬制的骨汤；奶粉是新西兰黄金奶源带的奶粉。

20多年里，杨国福把配方标准化，选择优质的源头，投资5亿建设欧盟级自有工厂，把真正优质的骨汤做到了极致。

这碗能喝的骨汤，是杨国福20多年建设的壁垒，是国民“用脚投票”，选出来的一碗好汤。

香料不止是传统意义上的“调味料”“大料”，在中国，更是可以入药的草本植物。《本草纲目》专辟“芳香篇”，记录了近60种药用香料植物的性质、用途和功能等；《中华药典》将25种香料纳入药食同源目录。

香料是中国传统食养智慧里健康的价值撬点。杨国福对香料极为讲究，为了减轻对肠胃的刺激，挑选的都是温性滋补的香料，符合健康养生的理念。

“草本”代表养生，在中国有着“健康”的心智印象。我们提取“草本骨汤”的概念，提出“国民喝出来的草本骨汤”。

广告语的第二个任务，是把核心利益点传播最大化，让杨国福重新进入消费者心智。所以杨国福的广告语，必须简洁有力，掷地有声。

我们扫描杨国福所有的资产，发现杨国福最锋利的刀尖，就是它20年的品牌历史，以及第一批开放加盟积累的消费者数量，规模护城河是杨国福最具能量包的资产。

国民级的事实是最锋利的认知刀尖，是最不可被反驳的品牌壁垒，也是最能撬动最大公约数消费者的购买理由。

因此，我们将杨国福最具价值感的资产纳入广告语：20年20亿人次。

纯文字是“慢想系统”，负责供人反复思考；可视化的图形是“快思系统”，负责抓取注意力。我们用碗形+数字+logo图腾，绑定广告语，为杨国福沉淀出专属的广告语组合，随杨国福的门店渠道传播各处，凡门店所到之处，皆有杨国福的荣誉。

20年20亿人次，国民喝出来的草本骨汤。

策略为你“找到”定位，文化IP让你“拥有”定位。

品牌不是产品，而是一套基于产品、高于产品的系统性叙事。仍有很多企业把品牌的表达理解为“物质利益/产品优势”的总和，但是，可口可乐、特斯拉、星巴克、苹果这些伟大品牌告诉我们，事实并非如此。

苹果把自己塑造成“挣脱社会约束、勇于创新”的极客精神的代表；特斯拉做的不是电车，而是“推动全球向可持续能源过渡”的伟大事业；可口可乐不是碳酸饮料，而是美国“自由平等”精神的代表。他们的每一次输出和表达，都围绕着自己的主题，讲述着为其信奉的伟大愿景贡献了什么。

文化IP就借力社会文化中的心智高地，赋予品牌一个叙事。它是一个品牌的叙事线索，是品牌的精神高地，是它的灵魂与内核，就像苹果的极客精神、可口可乐的美国平等精神、特斯拉的超前想象。

品牌已经从抢占心智时代，来到了护佑心灵时代。

一方面，经济发展已经从野蛮生长时期，进入精耕细作、高质量发展时期。物质极大丰富，该吃的，消费者早已经吃过了，对“更好”“更优”这些物质利益，见怪不怪，只有高于物质利益的情绪价值/体验价值才是品牌需要提供的增量。

另一方面，集媒时代已经过去，富媒体时代来临，渠道从电视、报纸、街面广告等集中传播的方式，变成以移动端为主的碎片化/原子化输出方式，展现形式更多，也需要更丰富的内容。有了文化IP，才有内容线索，才能凝聚多元媒介、多元内容，集中有力地讲述一个故事，形成品牌的心智印象和记忆点。

其三，品牌已经从企业视角的“推销”，变成消费者视角的“吸引”。企业需要更能感召消费者的文化内核。

杨国福麻辣烫是健康的成瘾性品类，差异化是香料，那么，什么样的文化IP才是它的文化高地？

香料不只是“调味料”“大料”，更是一种草本植物，草本是中药的另一种表述，天然跟健康相关。于是我们扫描到中国人独特的健康观——养生。

养生不是西医的“治病”逻辑，而是通过调整日常饮食，顺其自然地达到一种不生病的身体状态。上火吃苦瓜，温补吃羊肉，黑色食物生发，红枣人参补气血。吃得对，就会健康。这就是药食同源的东方食养智慧。

疫情后国潮养生大爆发，国人对健康的重视程度呈上升趋势，养生文化出现井喷状态。以淘宝为首的各大购物平台，各类养生食品、饮品、护理产品大爆发；本草茶饮店、自带养生心智的中式甜品呈现增长趋势；一大批养生主题的影视作品面市。

从基因性上说，杨国福在香料方面投入巨大，不仅对香料的味道、功效、混合之后的风味有深入理解，还建立了稳定、优质的供应链，生产端更是使用进口欧盟级设备进行加工，壁垒深厚。

东方食养文化 =古老的养生观的回归+后疫情时代下的长线需求

东方食养文化是蕴藏在中国人内心的超级“潜意识”，是未来消费趋势下的重要“风向标”，也是等待挖掘的宝藏。

我们借力东方食养文化的心智高地表达杨国福的“健康属性”。

我们提出了杨国福的理念——挑五色，更均衡。在东方养生理念中，五是重要数字，绿、红、白、黑、黄，五个颜色，代表对身体的五种养护，只有各种颜色各种菜品荤素搭配，才能营养均衡，让身体进入最佳状态。

视觉是消费者对品牌的第一眼识别，有了国民级的文化内核，还要有国民级的品牌形象。

国民品牌，应该有国民气质，而对于已经走出国门的杨国福，我们的目标是，为杨国福打造能够穿越下一个周期，具备全球能量包的视觉识别系统。

我们从符号、色彩、字体、纹样、餐具、吉祥物六大维度打造国民品牌的国际气象。

用色如用兵，一个品牌等于一种色彩。可口可乐的红、星巴克的绿、宜家的蓝，是消费者对品牌最深的记忆。颜色是负责品牌记忆的无意识部分，品牌通过颜色能够占据人们记忆的主动权。

橙色和绿色是杨国福的原有配色，但应用并不极致，没有占据消费者的意识领地。橙色是高饱和色彩，具有天然的识别优势，使用到位，能让品牌在识别性和品质感上更上一层楼。

橙色
=香料的潜意识健康暗示
=杨国福的品牌资产
=视觉体验的饱和攻击

我们将橙色作为第一识别色，绿色作为辅助色进行点缀，优化原有资产，在近7000家门店开启色彩战略，占领消费者的意识领地。

杨国福的色彩战略要完成两件事：第一，利用橙色“眼前一亮”的特性，让国民品牌重新进入人们心智；第二，利用橙色的温暖明快，塑造杨国福的品质感。

杨国福的书法体自带老字号正宗感，像日本的虎屋、一兰拉面一样，有百年传承的感受，但现代感和识别性不足。

我们延续其基因并优化，将天下第一行书《兰亭集序》的神韵引入杨国福的字体，使每个笔画清晰干脆、内含劲力，让笔画的走势舒展大气，更具国民气息。同时根据落地使用方式简化字体，增加现代感。

杨国福在国外势头猛进，需要国际气象的字体识别，因此我们调整YGF为全拼YANGGUOFU，像华为huawei、小米xiaomi一样。我们使用更加简洁的黑体，彰显中国文化自信的同时，让品牌气象向上一提，对快餐行业降维打击。

超级品牌，往往有超级纹样。我们为杨国福打造了专属的纹样识别。

锁子纹来源于古代铠甲，在东西方文化中都有应用，寓意联结不断的坚韧和天长地久，吉祥美好。我们占领东西方文化中共有的纹样，作为品牌资产，将杨国福的首字母Y，与传统锁子纹进行结合，创造品牌专属性。

碗与麻辣烫品类具有强绑定关系，我们必须给这只碗打造专属气质和品牌识别力。

杨国福之前的碗偏日式，缺乏东方文化的底蕴感，及品牌专属识别力。

我们基于“专属性+食欲感+竞争性+体验感”四个维度，为杨国福打造这只超级器皿，融合传统折腰碗和正得碗的碗形，赋予器皿的中正气质，用品牌色橙色提升食欲，用纹样增加文化感和专属性，用品牌logo提升识别力。

这只碗就杨国福的超级道具符号，我们还为杨国福的专属汤碗起了易于传播的名字：大橙碗。

汤=杨国福产品的核心密码
碗=消费者喝汤的超级媒介

选餐盘是顾客进店后的第一媒介，我们将“挑五色，更均衡”的品牌理念，具象化为五色食谱，置于餐盘上，提醒顾客均衡饮食。

人格化IP就是给品牌赋予“人设”，与消费者互动，减少用户识别成本，提升品牌影响力。在加盟商服务不统一的现状下，杨国福急需一个强人设IP，在不同的场景下向消费者叙述品牌价值、品牌故事等。

国民品牌的吉祥物必须有大众熟悉度，必须平易近人。我们借力奥运级别的符号——福娃为创作原型。福娃来自中国传统的年画娃娃，吉祥可爱，具有广泛的国民认知基础。我们结合凤凰的形象，创造了寓意美好的IP——凤凰福娃，赋予五色营养大使的身份，传递品牌的亲切气质。

没有品牌的时代，只有时代的品牌。品牌是对时代情绪的回应。

优衣库兴起于日本泡沫经济破裂之后，以不追求过度享受、“这样就好”的价值观，重新诠释了“大众基本款”，回应了经济低迷时期的消费者想要回归简朴的情绪，因此获得长足发展。耐克的急速上涨则来自美国经济优势消失、进入滞涨时期时美国社会对榜样、激励和雄心的需求。耐克将品牌与普通人通过跑步重新获得生活信心的叙事绑定，响应了美国当时的社会情绪，摆脱了物质利益竞争时期的增长停滞，获得了急速的增长。

基于当下的社会情绪，我们为杨国福提炼了品牌价值观：幸福就在此刻！

“幸福”是杨国福的品牌资产，更是适合国民品牌的普世情绪，也是人类社会追求的深层精神价值。它符合杨国福凤凰图腾象征的美好、和平，也符合麻辣烫国民美食、陪伴左右、守护生活、暖心暖胃的品类特征。

回应时代情绪，必须表达当下的“幸福观”。当下，人们不再看重“未来的成功”，而将目光聚焦在“此刻的幸福”——平凡而真切的每个瞬间。这就是“微幸福注意”：发现每个微小瞬间的美好，专注眼前的小确幸。

幸福=健康的五色食蔬✖️营养的草本骨汤。每一碗杨国福麻辣烫，都为当下辛苦打拼、努力生活的日常提供一份内心的治愈。

我们希望杨国福用这句话鼓励人们关注当下，吃好每一顿饭，做好手上的每一件事，享受正在经历的每一刻，从生活的细微处感受幸福。同时，也为企业找到了其社会意义的内核。

品牌价值观“幸福就在此刻”不只是一句回应时代情绪的话语，更是一系列品牌化营销动作的主心骨。

我们沉淀了「品牌营销飞轮」的核心方法模型，基于品牌资产，进行品牌化的长线营销，让每一个动作都为品牌资产添砖加瓦，产生复利。品牌的提升并非一劳永逸，而是不断夯实品牌资产，为企业提供长期的价值增长。

营销飞轮是围绕品牌核心不断进行资产表达，是不断创造消费者与品牌的接触点，通过符合品牌的表达，帮助消费者形成记忆。品牌化的推广并非比多、比快，而是比谁能把营销沉淀成品牌资产，谁能把每次活动上升成品牌动作。

用户的心智十分有限，如不持续夯实品牌资产和心智印象，品牌资产会被细碎的经营动作稀释，升级建立的压倒性优势会因为边际效益递减，逐渐消失。

举例来说，耐克多年来的每一次营销都在让普通人随时随地运动起来，强调行动赋予人力量，强调行动就是普通人对现实的抗争，强调独属于耐克的“运动精神”。

情绪价值是时代的新增量。从事品牌行业的朋友们，大多都读过日本社会学家三浦展的《第四消费时代》。在书中，三浦展提出了「第四消费时代」这一核心概念，1997年亚洲金融风暴后，日本经济进一步下滑，社会人口结构也进入深度单身化、老龄化。

这种局势下，日本群众的消费意愿转向了个人内心体验，更愿意为自己内心的“小确幸”付费——倾向付出小价钱获得愉悦自己的产品。优衣库、无印良品这样的品牌，正是在这个消费时代发展起来的。

现在，中国也进入第四消费时代。

西贝通过持续投入健康和亲子场景，将自己从众多正餐中切割出来，变成健康家庭餐厅，提供基于家庭场景的体验感和关怀感。有着近7000门店的杨国福，更具国民性，可以利用“幸福就在此刻”的主线，线上宣传+线下物料的组合，进行场景扩容、场景引导，帮助国民品牌拓展“国民一餐”的家庭场景。

通过“幸福就在此刻”的价值观，不断夯实麻辣烫品类的“健康心智”，就是让麻辣烫与“方便、日常”的快餐心智切割开来，变成“对自己、对家人更好的一餐”。不再是“基本需求”，而是“选它更好”。

依赖营销的“动能打动能”，只为当次结果负责；品牌赋能的“势能打动能”，有持续创造顾客的长尾效应。

在注重体验的时代，产品主义的企业有着巨大的基础优势，利用品牌价值观作为主线，进行情绪价值和顾客体验的赋能，是品牌价值观对品牌的最大价值。

门店是消费者五感体验饱和攻击的第一现场，是品牌物质和精神的集合，是顾客对一次体验的整体心理预期，空间应当为品牌创造无形的价值！

有着20多年历史的杨国福，以B端的扎实建设赋能众多加盟商，成为陪伴两代人的国民记忆，但随着市场变化，C端门店必须更具品牌感。另外，杨国福坚持高质的“产品主义”，价格较高，却因C端门店表达不足被消费者误解。这些都是需要提升之处。

我们必须利用杨国福的门店网络发动门店战略，打响新时代的第一役：

利用近7000家门店，让杨国福以高品质的形象，重新进入消费者心智。

我们依然秉承“拔高度，降维打击”的原则，将“身心灵”极致呈现在空间之中，系统性地打造“强势门头+内部明档+选菜柜+涮品分级+明档现煮”，拉伸品牌质感，呈现杨国福“健康、高质”的本色。

我们的空间任务是：

创造高级感和切割感，让顾客在大街上一眼就被门店吸引；
打造独属杨国福的文化氛围感，让顾客重新认识杨国福的价值；
创造超预期体验，进而让顾客感受到杨国福麻辣烫的品牌价值。

门头是门店截流的第一关，也是品牌的街面广告位，不论大店小店，门头必须足够抢眼。

亮橙色+凤凰图腾+纹样的门头组合，共同塑造了独特的气质，让门头自己说话。

我们增加了侧招和各类品牌标志的露出，增加品牌信息与顾客心智的接触点，不放过任何一个植入消费者心智的机会。同时，我们尽可能加大橙色的展示面，利用色彩高饱和的特点，侵入消费者的“眼睛”。

木架构是中国传统古建的重要构成形式，代表中国古代的建筑魅力，我们用木架构作为整个门店的骨架，在空间内大的展面上，也都化用了木结构，用木质呈现。

大面积的木质色调、质感，为杨国福增加了东方典雅气质，增强了食欲感，也符合国民品牌的温度感和亲近感。

如果说门头和外立面是街面广告，那门内空间，就是品牌的体验剧场，任何一个角落，都应该加持品牌的表达，或讲述产品，或传达品牌精神，或展现品牌气质。

我们打造了诸多空间艺术软饰，创造消费者愿意拍照打卡的内容，撬动消费者的自传播！

超级装置一：凤凰香料巡游图，品质匠心的心理暗示

香料来自世界，杨国福走向世界，用香料回馈世界，用一碗草本骨汤给世界带去幸福。我们创作了凤凰与东方草本香料的故事，进一步突出杨国福的凤凰精神与品牌资产香料。

用一碗骨汤，杨国福开创了风靡全国的麻辣烫品，为了一碗高品质的骨汤，杨国福建立自己的工厂；一碗骨汤，是中国人对骨汤的追求。骨汤生产的流程图，把骨汤的健康，告诉每一个店里的消费者。

我们将“幸福就在此刻”与凤凰的形象进行结合，杨国福的凤凰飞过的地方，就是幸福感护佑的地方。

借力东方传统草药存放形式——百子柜，融合香料文化，打造一种东方食养智慧的心理暗示。将广告语装置化，也是指数化广告语的传播和能量。

在顾客体验上，我们也要贯穿门头带来的品牌感和品质感，创造流畅的选菜流程、一目了然的价格、国民老牌的品质气象。

我们从顾客旅程的方方面面，提升消费者“日常一餐”的体验感。

在选餐环节，用色彩创造价格的第一眼感知，管理消费者的价格预期，提升价值感。红色为精品区，是价格稍贵的海鲜和鲜切肉，绿色为荤素同价区，为麻辣烫常规食材。

红色餐盘对应红色选菜区、红色价签，吃得更好；绿色也遵循此种对应关系，荤素同价，吃得更过瘾。

用文字标签分摊服务员工作量，减轻品牌运营压力，增加服务感受。

竞争的目的不是简单地“压过他人”，而是“壮大自身”，进而“贡献全局”。

内卷环境滋生了很多“无效增长”和“向下竞争”，但是，我们依然看到一些企业，通过“向上卷”，取得了不俗的业绩和口碑。比如注重提供优质服务、重视员工福利的“胖东来”、推动中国游戏产业向高端市场转型的《黑神话：悟空》、集中精力解决一个具体用户需求的雷军。

整个社会都在期盼“向上竞争”，消费者愿意为更高的品质、更好的体验买单。当品牌能为顾客带来“幸福”，就拥有了创造新顾客的能力。人是文化的动物，物质需求满足之后，自然会有精神文化的需求，这是时代的机会。

品牌不仅具有某种实用性功能，其中也蕴含着文化语言、价值观念等，无形之中熏陶、渗透且影响着他们的消费者。

这些正是品牌在新时代要去“卷”的重点——通过产品、体验、理念、情感的综合价值，跳出“消耗性竞争”的怪圈，直接为消费者带来美好生活，获得认可，进而建立品牌势能，产生社会影响力。

时代在变，但品牌的本质不变——以“利他之心”成就更好的自己，比商业体更进一步，成为人们不愿失去的社会器官。